De korting op de tandpasta is niet echt een verrassing

De economische crisis heeft consumenten extra gevoelig gemaakt voor kortingen. Het gevolg: drogisterijen en fabrikanten stunten permanent met prijzen.

Etos in Diemen. Drogisterijen houden in het gevecht om de klant bijna permanent acties.
Etos in Diemen. Drogisterijen houden in het gevecht om de klant bijna permanent acties. Foto David van Dam

Wie voor toiletspullen de volle mep betaalt, doet iets niet goed. Shampoo, make-up en zonnebrandcrème zijn eigenlijk permanent in de aanbieding. Medewerkers van Etos wijzen klanten die iets voor de normale prijs willen kopen zelfs op aanstaande acties. „Deze gezichtscrème? Vanaf zaterdag is die in de aanbieding: tweede gratis. Ik zeg het maar even – ík zou een dag wachten.”

De promotiedruk bij drogisterijen is gigantisch, zegt Bas Harmse. Hij is voorzitter van de Koninklijke Nederlandse Drogisten Bond (KNDB), en hij heeft een DA drogisterij in Wormerveer. De aanstichter van het gestunt is Kruidvat, zegt hij, de marktleider. Het bedrijf heeft naar verluidt een marktaandeel van zo’n 70 tot 75 procent. Een woordvoerder van Kruidvat wil dit percentage niet bevestigen en zegt alleen dat de keten in Nederland 844 drogisterijen heeft.

Sinds 2002 is Kruidvat in handen van de A.S. Watson Group uit Hongkong, waar ook Trekpleister en ICI Paris onder vallen. „A.S. Watson heeft zich ten doel gesteld een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren”, zegt Harmse. „Om dat te bereiken verlaagt het concern continu zijn prijzen en verkoopt Kruidvat allerlei branchevreemde producten. Navigatiesystemen, tablets, verzekeringen, treinkaartjes. Bovendien is de marketing achter Kruidvat waanzinnig. Overal waar je kijkt zie je reclames van Kruidvat en iedere week ligt er weer een dikke folder met aanbiedingen op de mat.”

De rest van de drogisterijen kan niet anders dan meegaan in de prijsverlagingen, zegt hij. Ook zijn eigen organisatie. Op de DA-site staat met koeienletters: ‘DA verlaagt de prijs van 500 producten. Een product elders toch goedkoper? DA past de prijs aan, jij krijgt het verschil terug en 10 procent korting op je volgende aankoop.’

1 + 1 gratis

Door de economische crisis is de consument extra gevoelig geworden voor korting, bevestigen drogisterijketens. En bij toiletartikelen zijn mensen toch al niet merkvast. Ze wisselen makkelijk van shampoo of tandpasta, en kiezen simpelweg de goedkoopste. Het is de reden dat merken nu vaker tegelijk stunten in plaats van om beurten. Bij de winkels gaat het om marktaandeel en afzet, maar bij de fabrikant net zo goed. Vandaar al die ‘1 + 1 gratis’ of ‘2 + 1 gratis’-acties.

Producenten dringen zelf aan op promoties, zegt de KNDB-voorzitter. Volgens hem wordt een kortingsactie betaald door zowel de fabrikant als de winkelier. „Over het algemeen is de verdeling 50-50. Hoe groter de winkelketen, hoe meer korting hij kan bedingen. En hoe minder hij dus zelf verliest op aanbiedingen.”

De woordvoerder van Kruidvat wil niet ingaan op de afspraken met fabrikanten, maar erkent dat de promotiedruk toeneemt. „Ook wij merken dat prijs voor klanten steeds belangrijker wordt. Samen met fabrikanten kijken we hoe we hierop in kunnen spelen.”

‘Etos is te netjes’

Nederland telt maar een paar drogisterijketens. Naast Kruidvat (844 winkels) en Trekpleister (138 filialen), allebei onderdeel van A.S. Watson, is er alleen nog Etos (250 winkels). Achter Etos zit supermark tconcern Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn. De rest van de drogisterijen, ook die van DA (zo’n 400), zijn in handen van zelfstandige ondernemers.

In 2012 gaven consumenten ruim 4 miljard euro uit aan drogisterijartikelen, blijkt uit de meest recente cijfers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. In datzelfde jaar telde Nederland ruim 2.700 drogisterijen. In 2005 waren dat er nog ruim 3.100. De afgelopen jaren is „de een na de andere zelfstandige drogisterij omgevallen”, zegt Harmse. „Het is niet meer vol te houden met die lage marges.”

Maar ook de ketens hebben het moeilijk. Een woordvoerder van Kruidvat kan niets zeggen over de omzet, aangezien A.S. Watson beursgenoteerd is. Hoewel ook Ahold nooit de omzet van losse bedrijfsonderdelen bekendmaakt, werd vorig jaar duidelijk dat het niet goed gaat met Etos. In de jaarcijfers noemde Ahold toen ineens „de teleurstellende prestatie van Etos in het zeer concurrerende drogisterijsegment”. Volgens analisten is het probleem van Etos dat de drogisterij een te duur imago heeft. De winkels zijn te netjes – zeker in vergelijking met Kruidvat.

Bij de bekendmaking vanochtend van de laatste jaarcijfers noemde Ahold Etos niet. Of dat betekent dat het beter gaat, of minder slecht, is niet duidelijk. Een woordvoerder erkent dat de marktomstandigheden nog altijd „uitdagend” zijn. Aangezien consumenten steeds meer via internet kopen, ook verzorgingsproducten, heeft Ahold het online-assortiment van Etos „fors uitgebreid”, zegt zij.

Binnenkort treedt bij Etos een nieuwe topman aan, Jan-Derek Groenendaal. Hij komt van ICI Paris – inderdaad, van A.S. Watson. Ahold zal hopen dat Groenendaal Etos wat prijsvechtertrucs van Kruidvat bijbrengt.