Wat valt er te leren van Mr. Amazon?

Twintig jaar geleden werd Amazon.com opgericht door Jeff Bezos. In het boek The Everything Store (Mr. Amazon, in de Nederlandse versie) beschrijft Businessweek-journalist Brad Stone de historie van de grootste winkel ter wereld en de man erachter. Volgens de Financial Times is het het beste managementboek van het afgelopen jaar. Volgens de echtgenote van Bezos niet.

Toen ik in 1993 begon als stagiair bij het marketing- en reclamevakblad Adformatie kreeg ik de portefeuille ‘nieuwe media’ in de schoot geworpen. Niemand wilde hem. Cd-rom en Videotex? Totaal oninteressant voor commercie, die nieuwe media. Totdat ik door computerliefhebbers in mijn omgeving werd gewezen op Internet (toen nog met een hoofdletter) en het World Wide Web (met drie hoofdletters). Juist in ’93 werd de zogenaamde Acceptable Use Policy van internet gewijzigd en werd commercieel gebruik toegestaan. Veel mensen vroegen zich af wat dit ging betekenen. Een van hen was Jeffrey Bezos.

Bezos werkte als analist op Wall Street, bij fondsbeheerder D.E. Shaw. Hij verwachtte dat boekenverkoop via internet een enorme vlucht zou nemen, schreef een businessplan, nam ontslag en richtte in 1994 Amazon op. Aanvankelijk met de ambitie om de grootste boekwinkel ter wereld te worden. Maar twee decennia later, inmiddels met voorsprong de grootste ‘alleswinkel’. Daarnaast, onder meer, uitgever van e-books, producent van e-bookreaders, onlinevideotheek en leverancier van digitale opslagruimte. Omzet over 2013: ruim 74 miljard dollar.

Wat valt er te leren van Mr. Amazon? Veel. Maar vooral dat de ontwikkeling van dit bedrijf het gevolg is van een merkwaardige combinatie van visionair leiderschap en extreem micromanagement. Een paar voorbeelden.

Berucht binnen Amazon zijn de ‘e-mails met vraagteken’. Wanneer een klant klaagt via het openbare mailadres van Bezos (jeff@amazon.com) en deze de klacht terecht acht, stuurt hij hem door naar de verantwoordelijke medewerker met een vraagteken erboven. Wie niet binnen enkele uren met een goede oplossing of perfecte verklaring komt, heeft grote problemen.

Bezos gelooft in feiten en argumenten, niet in harmonie. Een van de leiderschapsprincipes binnen Amazon luidt: toon ruggengraat. Wie het oneens is met een beslissing, móét deze ter discussie stellen. Ook wanneer dat ongemakkelijk of vermoeiend is. Toegeven omwille van de sfeer is uit den boze. Uiteindelijk draait het om de klant. Niet om collega’s.

Bezos is niet alleen degene die dit soort tegendraadse regels formuleert, hij neemt ook graag het voortouw. Dat gaat gepaard met frases als: „Ben jij lui of gewoon incompetent?” Of: „Als ik dat idee nog eens hoor, pleeg ik zelfmoord.”

Verschillende ex-medewerkers zien Bezos als een verknipte tiran. Anderen zeggen dat zijn obsessieve focus op klanttevredenheid, in het groot en in het klein, juist het geheim achter Amazons succes is. Twee opvattingen die elkaar niet per se uitsluiten.

Bezos komt in Stones boek naar voren als een irritante alleskunner. Briljant ondernemer én briljant techneut. Visionair én controlfreak. Hij wil alles regelen binnen zijn bedrijf. En liefst ook daarbuiten.

Enkele weken na publicatie van Stones boek schreef Jeff Bezos’ echtgenote MacKenzie een uitgebreide, negatieve recensie. De samenvatting in twee punten: het boek bevat onjuistheden. En Jeff is in het echt veel aardiger.

Het eerste zal best kloppen. Het tweede gelooft niemand. Grappig: na de recensie van mevrouw Bezos schoot de verkoop van Stones boek op Amazon omhoog. Benieuwd of Bezos zijn vrouw ook een mail met vraagteken heeft gestuurd.