Met muziek is nog steeds amper geld te verdienen

Vandaag blijkt dat muziek downloaden alweer op zijn retour is // De consument wil álles kunnen luisteren voor weinig geld // In de overgebleven muziekwinkels vertrouwen ze op de ware liefhebber die lekker in de bakken wil rommelen.

Een muziekliefhebber wisselt snel van partner. Eerst verving hij de cd’s door mp3’s. Nu verruilt hij zijn mp3’s voor digitale muziekabonnementen.

Vandaag maakt NVPI Audio, de brancheorganisatie van de muziekindustrie, bekend dat het downloaden van losse nummers en albums via diensten als iTunes vorig jaar voor het eerst is afgenomen. De Nederlandse muziekindustrie zette vorig jaar 15,5 miljoen euro om met downloads tegen 16,4 miljoen euro een jaar eerder.

In de Verenigde Staten is dezelfde trend gaande, bleek vorige week uit een rapport van onderzoeksbureau Nielsen. Het idee achter iTunes, losse nummers downloaden voor 0,99 cent, lijkt over zijn hoogtepunt heen. Steeds meer muziekliefhebbers willen álles kunnen luisteren, tegen een vast bedrag per maand.

In dat model, in streaming, zit de groei voor de muziekindustrie, blijkt uit de cijfers van NVPI Audio. De totale omzet van de Nederlandse muziekindustrie groeide vorig jaar voor het eerst deze eeuw naar ruim 130 miljoen euro, een stijging van 1,1 procent. De cd-verkoop, nog altijd de belangrijkste inkomstenbron, kreeg een harde klap: min 20 procent. De groei komt volledig voor rekening van digitale muziekabonnementen, met name van marktleider Spotify.

Heeft de muziekindustrie de weg naar boven weer gevonden?

Een omzetstijging, hoe klein ook, is goed nieuws, zou je zeggen. Ja, de bodem lijkt bereikt, maar kijk over een langere periode en je komt tot een pijnlijke conclusie: de platenlabels zijn in een ravijn gevallen en klimmen maar heel langzaam weer naar boven. In 2000 bedroeg de wereldwijde muziekmarkt ongeveer 25 miljard euro. Daar is nu nog de helft van over. Zoals het was, met gebruikelijke winstpercentages van 20 procent, zo wordt het waarschijnlijk nooit meer.

Van de zes majors (de grote labels) uit de jaren negentig zijn er nog drie over: Universal, Warner en Sony. EMI, ooit verantwoordelijk voor artiesten als The Beatles, Pink Floyd, Queen en Coldplay, werd in 2012 als laatste verkocht aan Universal en Sony. De drie overgebleven labels hebben moeite geld te verdienen in het nieuwe muziektijdperk. Warner Music maakte vorige week nog een kwartaalverlies van 27 miljoen euro bekend.

Wat is er aan de hand? Muziek – iets populairders is er niet – moet toch te verkopen zijn?

Of het nu om nieuws, films, boeken, series, games of muziek draait: consumenten vertonen steeds hetzelfde gedrag. De behoefte verschuift van ownership (eigendom) naar access (toegang). Dat gaat langzaam: de grootste groep koopt nog altijd graag losse boeken, cd’s en films om thuis in het rek te zetten, maar de ‘fysieke’ markt staat in al deze sectoren onder druk.

Het all you can eat model – zoveel mogelijk media consumeren voor een vast bedrag – wint aan populariteit. Filmbibliotheek Netflix, sinds vorig jaar ook in Nederland, maakt in de VS voor 30 miljoen betalende abonnees de dvd-kast overbodig. Spotify, Google en Deezer geven miljoenen gebruikers onbeperkt toegang tot (bijna) alle muziek die ooit is gemaakt. De kans dat je nog een cd koopt, is dan wel erg klein.

Ook iets digitaal bezitten, het model van iTunes, staat nu bij muziek onder druk. Bij video nog niet, in Nederland tenminste. Streamingdiensten zoals Netflix en Videoland Unlimited bestaan pas net in Nederland en moeten zich nog bewijzen. En ook bij boeken zit er nog groei in losse aankopen via de digitale boekwinkels van iBooks en Kindle. Als er ooit een Spotify voor boeken komt, die plannen zijn er, dan gaan de digitale boekwinkels dit voelen.

De muziekindustrie heeft van deze trend te laat kunnen profiteren. Terwijl Apple-oprichter Steve Jobs druk werkte aan het ontwerp van zijn iPod, stak de muziekwereld zijn geld in een opvolger van de cd: de Super Audio CD. Terwijl downloadsite Napster liet zien dat consumenten niet voor een cd willen betalen als ze maar één liedje willen, besteedde de industrie zijn energie en geld aan het juridisch vervolgen van downloadsites. De belangrijkste uitvinding na de cd, de iPod, kwam niet van de labels maar van Apple, dat miljarden met zijn uitvinding verdiende. Daar hebben de labels van geleerd, zegt Kees van der Hoeven, directeur bij Universal: „We hebben vijftien jaar geleden niet goed opgelet, maar we zijn verstandiger geworden. We proberen ontwikkelingen niet meer tegen te houden, maar te omarmen.”

Het grote probleem voor de muziekindustrie: de cd heeft té lang té veel geld opgeleverd. Met een mp3 is lang niet zo veel geld te verdienen als met een cd in een plastic doosje. Spotify, dat met zes miljoen betalende abonnees steeds als redding van de muziekindustrie wordt gezien, is voorlopig vooral een enorm verlieslatende dienst. Voor elk nummer dat je draait op Spotify, gaat naar schatting tussen 0,1 en 0,6 eurocent naar de artiest. Een luisteraar moet een nummer honderden keren afspelen wil hij voor een platenmaatschappij net zoveel opleveren als een koper van een cd.

En de artiesten? Zij hebben gemengde gevoelens. Sommige bands weigeren op Spotify te staan, omdat het te weinig oplevert. Anderen zien het als een investering op lange termijn: streaming is geen vetpot, maar blijft tenminste geld opleveren.

En het publiek komt sneller in aanraking met nieuwe muziek en gaat zo misschien sneller naar een concert, een steeds belangrijkere inkomstenbron voor artiesten. Ging een band vroeger op toernee om een cd te promoten, nu is dit precies omgekeerd. De nieuwe plaat is bijzaak.

Alleen voor een ervaring, zie ook het succes van festivals, wil een consument nog wel betalen. Probeer een concertervaring maar eens gratis van internet te halen.