Hoe het winkelwagentje steeds voller raakt

Zodra een klant een supermarkt binnenstapt, gaat de trukendoos open, betogen Jörg Zipprick en Will Jansen

in hun pas verschenen boek ‘De Supermarktleugen’.

Hoe groter het winkelwagentje, hoe hoger de omzet, aldus de auteurs vanDe Supermarktleugen. Maar zo’n grotere kar mag ook weer niet te zwaar zijn, want wie een zware kar moet voortduwen, vindt al gauw dat hij genoeg heeft gekocht.
Hoe groter het winkelwagentje, hoe hoger de omzet, aldus de auteurs vanDe Supermarktleugen. Maar zo’n grotere kar mag ook weer niet te zwaar zijn, want wie een zware kar moet voortduwen, vindt al gauw dat hij genoeg heeft gekocht. Foto Bloomberg

Supermarkten vervangen hun normale winkelmandjes voor diepere exemplaren op wieltjes. Waarom? Omdat de klant dan niet merkt hoeveel gewicht hij meesjouwt – en meer koopt.

Zo geldt ook: hoe groter de winkelwagen, hoe meer omzet. Als de boodschappen niet gestapeld, maar naast elkaar liggen, geeft dat de klant het gevoel: er kan nog wel wat bij. Maar zo’n grotere kar mag dan weer niet te zwaar zijn, want wie een zware kar moet voortduwen, vindt al gauw dat hij genoeg heeft gekocht. Daarom zijn hellinkjes in supermarkten ook zeldzaam.

Zodra een klant een supermarkt binnenstapt, gaat de trukendoos open. Het doel? De klant met meer, liefst veel meer, boodschappen naar huis laten gaan dan hij van plan was. Hierover schreef de Duitser Jörg Zipprick een boek, dat deze maand in Nederland is uitgekomen onder de titel De Supermarktleugen. Culinair journalist Will Jansen is uitgever en mede-auteur: hij heeft grote delen van de tekst aangepast en aangevuld en het boek voor de Nederlandse markt geschikt gemaakt.

Nog wat voorbeelden van trucs die u in supermarkten tegenkomt? Als er muziek klinkt, is dat bedoeld om omgevingsgeluiden te maskeren en het humeur van klanten te verbeteren. Dat het naar vers brood ruikt, al wordt alleen maar fabrieksdeeg afgebakken, is te danken aan een spray die uit de airco (of een speciaal kastje) komt.

Tegen de klok in

De meeste supermarkten hebben een indeling die klanten tegen de klok in laat lopen: ingang rechts, kassa’s links. Dit zou de verkoop stimuleren. ‘Linksomlopers’ geven ruim 10 procent méér uit dan klanten die rechtsom moeten lopen. Het schijnt dat mensen tegen de klok in langzamer lopen – en dus makkelijker te verleiden zijn.

Bijvoorbeeld wanneer zij langs de kortingbakken lopen. Dat zijn van die ijzeren, wat rommelige bakken met aanbiedingen. Zo’n bak straalt ‘goedkoop’ uit en nodigt uit tot een spontane aankoop. Tussen die kortingbakken liggen vaak producten die helemaal niet in de aanbieding zijn. Maar vrijwel niemand die dat doorheeft.

Schappen zijn soms schuin geplaatst, waardoor producten naar voren schuiven als het voorste eruit wordt gehaald. Hierdoor is het voor de klant moeilijker het product weer terug te zetten in het schap.

Alledaagse boodschappen als mineraalwater of toiletpapier staan achter in de supermarkt. Als een klant die producten wil kopen, moet hij de hele winkel door. Het vergroot de kans dat hij onderweg ook wat anders koopt.

De Nederlandse supermarkten zijn samen goed voor een omzet van ruim 33 miljard euro per jaar, maar die staat zwaar onder druk. Hun klanten zijn door de prijzenoorlog, van 2003 tot 2006, gewend geraakt aan lage prijzen. En door de economische crisis zijn zij nóg kritischer geworden op wat zij kopen. Vandaar dat supermarkten er alles aan doen om consumenten te verleiden juist die producten te kopen waar hoge winstmarges op zitten. Verse sapjes of vers gesneden rauwkost, bijvoorbeeld.

Ook de fabrikanten denken voortdurend na wat zij kunnen doen om de klant hún product te laten kiezen, en niet dat van de concurrent. Dat doen ze met de gebruikelijke marketingtrucs, maar zij maken zich soms ook schuldig aan regelrechte misleiding. Denk aan de recente paardenvleesschandalen, de biologische eieren die niet biologisch bleken te zijn. Zoals Zipprick in zijn voorwoord schrijft: „Bedorven vlees, chips met acrylamide en dioxine-eieren halen nog weleens de kranten, maar voor het alledaagse geknoei van de levensmiddelenindustrie hebben de media geen aandacht.”

Onzichtbare ingrediënten

Zipprick en Jansen gaan stuk voor stuk de schappen in de supermarkten langs en schrijven over de productiemethoden waar de voedselproducenten zelf niet mee te koop lopen: koeien die gevoerd worden met kippenstront, bijvoorbeeld, stukjes ham die in een laboratorium aan elkaar worden geplakt of viskieuwen die met caroteen rood worden gekleurd (omdat consumenten is geleerd dat ze moeten kijken of de kieuwen rood zijn om te beoordelen of de vis vers is).

De Supermarktleugen gaat uitgebreid in op het grootschalig gebruik van E-nummers, de in de Europese Unie goedgekeurde hulpstoffen voor voedingsmiddelen. Zij dienen om voedsel anders te laten smaken, er anders uit te laten zien, langer houdbaar of beter smeerbaar te maken.

De auteurs hekelen het gebruik van deze „onzichtbare ingrediënten”, met name omdat de wetenschap en de autoriteiten het niet met elkaar eens zijn over de veiligheid ervan. Zo is de zoetstof E952 in de VS al heel lang verboden, maar in Europa niet. Daarnaast maken de auteurs zich kwaad over fabrikanten die consumenten met behulp van marketingkreten voorliegen of (omstreden) E-nummers verdoezelen op hun etiketten.

Carrageen (E407), dat in veel melkproducten is verwerkt, heet op het etiket meestal ‘algenextract’. En de smaakversterker glutamaat, die in veel kant-en-klaarmaaltijden voorkomt, wordt vervangen door een ‘gistextract’. Dat klinkt veel natuurlijker, maar het bevat evengoed glutamaat. Producten met gistextracten mogen ook nog als ‘zonder smaakversterkers’ worden aangeprezen: een gistextract is namelijk geen additief maar een ingrediënt.

De les van Zipprick en Jansen: word je bewuster van wat je eet. Met enkele voorbeelden en een stoomcursus etiketten lezen proberen zij de lezer wakker te schudden. In kippensoep van Unox zit bijvoorbeeld 4 procent gerookte kip, naast kippenvet. En in de ossenstaartsoep van dezelfde producent zit 1,6 procent rundvlees.

Interesseert het de consument gewoon niet? „Anders dan de Belgen en Duitsers hebben Nederlanders weinig culinair benul”, verzucht Jansen. „Lekker eten is voor ons een dampend bord vol. Eten moet vooral goedkoop zijn.” Nederlanders geven gemiddeld nog geen 10 procent van hun inkomen aan voeding uit. Hij haalt zijn schouders op. „Tja, dan krijg je dus troep. Je kunt je maag ermee vullen, maar met voeding heeft het weinig te maken.”