50 jaar badpaknummer: kassa verpakt als meisje

Het Swimsuit Issue van het Amerikaanse bladSports Illustrated bestaat vijftig jaar. Dat is groot nieuws in Amerika – en helemaal omdat Barbie optreedt als een van de bijna naakte modellen.

Barbie op de coverwrap van Swimsuit Issue vanSports Illustrated. Op internet is veel protest: „Uw dochter wil nu een sekspop”.
Barbie op de coverwrap van Swimsuit Issue vanSports Illustrated. Op internet is veel protest: „Uw dochter wil nu een sekspop”.

De redactie van sportblad Sports Illustrated vergelijkt de omslag van haar jaarlijkse badpaknummer met „het duurste onroerend goed in New York”. Voor een supermodel is er geen betere plek om te verschijnen, vinden de Amerikaanse tijdschriftmakers. Dat roept de vraag op waarom Barbie in het nieuwe nummer opduikt. Waarom is er een reclamecampagne met een pop voor meisjes, in een blad dat zich richt op mannen?

Het beroemde Swimsuit Issue viert deze week zijn vijftigjarig bestaan. Voor het jubileum zijn drie jonge covermodellen gekozen. Nina Agdal, Lily Aldridge and Chrissy Teigen zijn van achteren gefotografeerd, topless.

Elke winter presenteert het sportblad één of meerdere rondborstige modellen op het omslag, met een minimum aan bedekkend materiaal. Elk jaar krijgt dat aandacht in de mediarubrieken, in de bladen en blogs voor jongemannen. Maar de samenwerking tussen Sports Illustrated (SI) en speelgoedmaker Mattel heeft een mediastorm in de VS veroorzaakt. Als promotie voor het werkelijke blad staat Barbie in een zwart-wit badpak op duizend coveromslagen. De slogan die tevens een hashtag op Twitter is: #Unapologetic. Mattel presenteert Barbie „zonder excuses te maken”, een frase die het bedrijf al lang intern gebruikt, maar nu naar buiten brengt als respons op critici.

„Barbie is altijd al een magneet voor controverse en meningen”, zei een woordvoerder van Mattel. Dat bleek weer uit de reacties op de beslissing om de pop in het zonnetje te zetten. Met haar minieme taille, lange benen en grote borsten zou Barbie een onmogelijk vrouwbeeld representeren. Meiden zouden lijden onder het schoonheidsideaal.

Op de veel gelezen site mommyish.com verscheen een tirade: „Barbie zal verschijnen in het badpaknummer van SI, zodat je dochter zich ook rot kan voelen”. De auteur concludeerde: „Barbie is niet langer een gewone pop. Ze is een sekspop. Sta daar even bij stil als je dochter in de speelgoedwinkel om een Barbie vraagt.”

Sex sells: met seks verkoop je bladen. Het sporttijdschrift beseft dat sinds 1964 als geen ander. In de sportarme wintermaanden verkocht het blad altijd matig, tot ongenoegen van hoofdredacteur André Laguerre. Hij stuurde een moderedacteur op pad om ruimte vullen met aantrekkelijke fotomodellen.

Het eerste model was de Duitse Babette March. Daarmee was een traditie geboren – een fenomeen dat bijdroeg aan de aanvaarding van de bikini. March werd opgevolgd door alle grote namen: Christie Brinkley, Elle Macpherson, Heidi Klum, Tyra Banks als eerste zwarte model, Beyoncé Knowles als eerste niet-fotomodel, en twee keer Kate Upton.

SI wordt uitgeven door mediaconcern Time Warner en heeft ruim drie miljoen abonnees. Dat getal daalt al jaren. Het blad worstelt evenzeer als andere papieren media, maar niet in de periode rond het Swimsuit Issue. Dankzij het uitgekiende marketingcircus schiet de oplage omhoog, net als de advertentie-inkomsten. Het gaat even niet om topsport, maar om blote vrouwen. De onthulling van de cover gebeurt tijdens een talkshow; dit jaar was Jimmy Kimmel in Los Angeles aan de beurt. Met ook nog nog een aparte presentatie in New York, en veel rumoer online.

Het tijdschrift, de online en mobiele versies van SI worden naar schatting door zeventig miljoen Amerikanen bekeken. Het blad Vanity Fair omschreef het badpaknummer ooit als „een kassa in de vorm van een meisje”. Naar verluidt levert het jaarlijks dertig miljoen euro op. Niet voor niets is het „de Super Bowl van de tijdschriftenwereld”. Tijdens de American football-finale moeten bedrijven ‘top dollar’ neertellen om in beeld te komen; in de bladenwereld wordt met jaloezie gekeken naar het kunstje dat SI elk jaar weer flikt.

Het verwijt van vrouwonvriendelijkheid klinkt altijd, maar de modellen negeren de kritiek. Sterker, in een video op si.com moest covermodel Lily Aldridge haar tranen wegslikken toen ze zei: „Zo’n eer om op de cover te staan. Het is een droom die werkelijkheid wordt”.

En Barbie? Los van de inkomsten voor SI en de gratis media-aandacht voor Mattel is niet helemaal helder wat de pop in het blad doet. Wel duidelijk is dat de legendarische fotograaf Walter Ioos Jr nogal creepy overkwam toen hij de pop omschreef als ‘hot’.

„Poseren in SI biedt Barbie en haar collega-legenden de gelegenheid om te laten zien wie ze zijn, te vieren wat ze hebben gedaan, en geen excuses te maken.” Dat is de spin van Mattel, de onderneming die alles in de strijd gooit na een tegenvallend kerstseizoen.

Columniste Susan Reimer van The Baltimore Sun merkt op dat de zet van SI zowel 13-jarige jongens als feministische academici mateloos zal irriteren. Bovendien worden „de twee culturele iconen die de schuld krijgen van de objectificatie van vrouwen” aan elkaar gekoppeld. Maar Reimer vindt de opwinding overdreven: „Er is meer dan genoeg om jonge meisjes in de war te krijgen. Rihanna en Miley Cyrus, bijvoorbeeld.” Ook de stoere popster Rihanna hanteert overigens de hashtag #unapologetic.

De meest verhitte reacties op Barbie’s optreden zijn te lezen op Twitter. Maar de relativering ook. „Geen meisje leest SI”, aldus een twitteraar. „Het is letterlijk een pop in een zwempak, doe eens rustig, samenleving.”