Asociaal lekkere lijstjessite

Veertien foto’s van puppies. Zoiets willen jongeren wel delen online. De site Upcoming van TMG is viraal en sociaal. Vermaak staat voorop.

Zes op de tien bezoekers leest Upcoming mobiel.
Zes op de tien bezoekers leest Upcoming mobiel.

Het is dinsdagmiddag en ‘Deze vrouw heeft echt enorme borsten’ is het best bekeken artikel van het moment op de Nederlandse site Upcoming. Geen reden tot feest, vinden makers Stefanie Crone en Koen Droste, die in de kantine van uitgever De Telegraaf op een laptop geconcentreerd naar statistieken van hun site kijken. Het aantal bezoekers, 3800, is veel lager dan gemiddeld. „We hebben echt even een virale knaller nodig”, zegt Crone. „Misschien iets met die bizarre reuzenhond, waar het AD over schrijft?”

Het concept is simpel: dagelijks plaatst Upcoming acht artikelen over trends op het web. Bijna altijd zijn dit lijstjes, zoals ‘Deze puppies in bad zijn extreem schattig’ of ’14 voorbeelden van de generatiekloof met je ouders’. Ook zijn er quizzen: ‘Is de tekst van BLØF of komt-ie van Suske en Wiske?’. De lijstjes bestaan vooral uit foto’s. Het doel van de site? Zoveel mogelijk gedeeld worden via sociale media, door mensen tussen 18 en 35 jaar. „Jongeren bezoeken niet meer uit zichzelf een site”, zegt Droste, manager bij het platform. „Ze klikken op wat vrienden of collega’s delen via Twitter, Facebook of WhatsApp.”

Nostalgie

Het is niet moeilijk snel veel bezoekers te trekken naar een site. Gooi er een kat of een mooie vrouw op en de statistieken stijgen. Maar om bezoekers zo ver te krijgen dat ze een artikel delen, gaat een stap verder. „Wij spelen vooral in op herkenbaarheid”, zegt Stefanie Crone, teamleider op de redactie. „Als mensen in onze lijstjes situaties uit het dagelijkse leven herkennen zullen ze eerder onze stukken delen. Ook hebben Nederlanders het op sociale media graag over Nederlandse tv-programma’s, dus daar doen we ook veel mee.”

Het succesvolste artikel van vorig jaar was een verzameling tweets van boze Twittermeisjes, over de verplaatsing van Goede Tijden Slechte Tijden door de abdicatie van Beatrix. Ook speelt Upcoming met de nostalgie van de hipster-generatie, door bijvoorbeeld lijstjes te plaatsen over tv-series of speelgoed uit de jaren negentig.

De site werd een jaar geleden opgericht. Een team van drie redacteuren en drie programmeurs kreeg van Telegraaf Media Groep (TMG) carte blanche om in tien weken een nieuw jongerenplatform op te zetten. Dit was hard nodig; profielensite Hyves had bijna het dieptepunt bereikt. De site is geïnspireerd op het Amerikaanse Buzzfeed, waar ook het delen van vermakelijke lijstjes centraal staat. Upcoming richt zich meer op nationale trends. Bij het ontwikkelen is veel aandacht voor de techniek. „Al onze software is zelfgeschreven. Zo kunnen we snel inspelen op nieuwe ontwikkelingen op sociale media. Toen WhatsApp een ‘deel’-knop introduceerde hadden wij die bijna direct ook op onze site”, zegt Droste.

De software van Upcoming houdt in de gaten welke artikelen van de honderd grootste Nederlandse sites vaak worden gedeeld. Door als eerste een trend op te pikken en hierover een stukje te schrijven, probeert de site hypes naar zich toe te trekken. Maar Upcoming analyseert ook zichzelf. De pagina wordt automatisch ingedeeld, op basis van populariteit. Scoort een artikel op positie acht beter dan gemiddeld, dan stijgt het, net zolang totdat het op de optimale plek staat.

Welke kop klikt beter?

Voor hoge cijfers telt elk detail. Sommige stukken verschijnen met twee koppen en twee foto’s; elke tweede bezoeker krijgt de andere versie te zien. Na een half uur bepaalt de software welke kop ‘wint’. De titel ’10 asociaal lekkere avocadogerechten’ doet het 28 procent beter dan ’10 heerlijke recepten voor avocadoliefhebbers’. „Koppen moeten zo concreet mogelijk, vooral niet cryptisch”, zegt Crone. Ook doen amateurfoto’s het beter dan gepolijste stockfoto’s. De stukken worden zorgvuldig geplaatst rond de gemiddelde dag van een werkende Nederlander en de momenten waarop hij of zij afleiding zoekt, zoals tijdens het ontbijt of de lunchpauze.

Upcoming heeft 700.000 bezoekers per maand – 60 procent komt van een mobiel apparaat. De website staat op nummer drie van meest ‘sociale’ sites van Nederland (het aantal keer dat een artikel wordt gedeeld), achter Speld.nl en Brekend.nl. Per maand groeit het aantal bezoekers met ongeveer een kwart. Geld verdienen ze met gesponsorde lijstjes, zoals over typen dronkenschap voor Heineken en over stotteren voor het programma Sprakeloos (KRO). Hoeveel de omzet is, willen de makers niet zeggen. Upcoming is nog verliesgevend, op één maand na, aldus de makers.

In de zomer werden twee apps gelanceerd, die nu 60.000 keer zijn gedownload, en werkt de site aan een Duitse versie. Andere TMG-titels hebben inzage in de software, om zo sneller trends op te pikken om over te schrijven. Ook werkt Upcoming samen met radiozender Veronica (ook TMG) in een lijstjesprogramma.

Gaandeweg het eerste jaar leerden de makers – 3 vaste redacteuren en 17 freelancers – wat wel werkte en wat niet. Sommige foto’s of filmpjes bijvoorbeeld deden het niet goed. Ook is de focus op het nieuws van de dag afgenomen. „In het begin deden we meer met actualiteit, waar vaak werd dit een beetje geforceerd. Als een bekend iemand overlijdt kun je bijvoorbeeld moeilijk een grappig lijstje maken”, zegt Crone. Droste vult aan: „Onze stukken zijn gebaseerd op wat trending is op internet. Meestal is dit luchtig maar als het een journalistiek onderwerp betreft doen wij er ook iets mee.” Rond de protesten in Kiev afgelopen maand maakten ze een lijstje met ’10 indrukwekkende foto’s’, maar dan zonder uitgebreide uitleg of context van dit protest. Droste: „Wij zijn geen journalistiek medium. We zijn een vermaakplatform.” Staat de oppervlakkigheid van hun site niet haaks op de behoefte van jongeren aan meer diepgang, bijvoorbeeld met longreads? Droste: „Het is niet zo dat personen maar één kant hebben. Zelfs de grootste intellectueel wil vermaakt worden.”