Geld voor het goede doel naar de omroep

De publieke omroep moet zorgen voor meer eigen geld, vindt het kabinet. Commerciële sponsoring kent echter wettelijke beperkingen. Dus betalen goede doelenclubs mee, een beetje.

Anita Meyer speelde vorig jaar Maria in het passiespel The Passion (EO, RKK).
Anita Meyer speelde vorig jaar Maria in het passiespel The Passion (EO, RKK).

‘Wij krijgen bij de VPRO allemaal een spoedcursus Waar Haal Je Geld Vandaan?’ zegt Roel van Broekhoven, eindredacteur van het reisprogramma O’Hanlons Helden: „Omdat we het niet meer redden van de toegekende budgetten. Dus voor elk nieuw programma ga ik bedelen.”

Staatssecretaris Sander Dekker (Media, VVD) vindt dat de publiek omroep meer geld moet verdienen. De omroepen zouden graag meer geld willen werven, maar ze lopen tegen wettelijke beperkingen aan. In het pamflet ‘Publiek Media-akkoord 2016-2020’ riepen ze twee weken geleden op tot ‘snelle verruiming van de mogelijkheden’ voor publiek-private samenwerking.

Carolien Croon is freelance fondsenwerver van bureau Hôtel des Muses. Zij werkt voor de VPRO en de NTR. Die laatste omroep heeft als taak om thema’s te behandelen als geschiedenis, educatie en kinderen, en vindt een natuurlijke bondgenoot in organisaties die ook het nut van het algemeen voor ogen hebben. Croon vond bijvoorbeeld geld voor het educatieve kinderprogramma Het Klokhuis: „Met het eigen budget komt Het Klokhuis niet verder dan de Ardennen. Dus hebben ze twee afleveringen over eerlijke thee en specerijen gemaakt met steun van Max Havelaar.” Het keurmerk voor eerlijke handel betaalde en verzorgde de reis naar Sri Lanka, en betaalde mee aan het programma. Croon: „Het Klokhuis wilde een programma over duurzame handel maken en heeft daar Max Havelaar bij betrokken.” Volgens haar heeft Max Havelaar zich niet met de inhoud bemoeid: „Het Klokhuis blijft verantwoordelijk voor wat er hoe in beeld wordt gebracht.”

Croon benadrukt dat zorgvuldigheid voorp staat en dat de onafhankelijkheid heilig is. Met iedere co-financier wordt besproken wat bij de publieke omroep wel en vooral wat niet kan, en waarom. Croon: „Co-financiers zijn niet voor niets co-financiers geworden. De basis is een gedeeld inhoudelijk belang. Natuurmonumenten wil bijvoorbeeld dat kinderen de natuur in gaan en is dus blij met een programma over de natuur.” Volgens haar zijn de grenzen vooraf voor iedereen duidelijk. „Er kan niet gemarchandeerd worden.”

Opmerkelijke nieuwkomer op deze markt is de VPRO. De omroep die de onafhankelijkheid hoog in het vaandel heeft staan, heeft de oproep tot zelf geld verdienen ter harte genomen. De VPRO staat zelfs op het punt om een eigen fondsenwerver aan te nemen. Succesrijk gecofinancierde en gesponsorde VPRO-programma’s zijn O’Hanlon’s Helden, De Nationale Wetenschapsquiz en Nederland van Boven. Joost de Wolf, hoofd drama van de VPRO, zet er zijn vraagtekens bij: „Co-financiering kan beklemmender zijn dan sponsoring omdat goede doelen hun boodschap in het programma willen hebben. Commerciële bedrijven zijn al blij met hun naam op de aftiteling na afloop. Je moet ervoor waken geen doorgeefluik van ideële organisaties met een dikke portemonnees te worden.”

Roel van Broekhoven haalde voor O’Hanlons Helden vier sponsors en twee co-financiers binnen. Zijn grootste vangst was dit keer het Wereld Natuur Fonds, dat 100.000 euro meebetaalde: „We gingen langs en hadden het over het programma. Op de drempel draaide ik me nog om en zei: ‘Kunnen we nog iets voor elkaar betekenen?’” WNF is volgens Van Broekhoven de ideale partner: ze waren respectvol en ze hoefden er niets voor terug. „Wij konden profiteren van hun infrastructuur: hun bootjes, auto's en contacten ter plaatse.” Hoewel WNF niet om een wederdienst had gevraagd, vonden de natuurbeschermers het volgens Van Broekhoven achteraf jammer dat er soms te weinig aandacht was voor de bezochte gebieden en de ontwikkelingen aldaar. Volgens hem is het overigens mooi om een professionele sponsorwerver te hebben, maar werkt het beter als je een programmamaker zelf enthousiast zijn verhaal of plan laat vertellen aan de geldschieters.

Veel leuker dan een naamsvermelding vinden co-financiers en sponsors als ze iets met het programma kunnen doen: het vertonen, of een avondje organiseren rond de tv-sterren. Van Broekhoven had wat dat betreft een goeie aan Redmond O’Hanlon, een geliefde gast. Zo nam hij de Britse geleerde mee naar de ASN-beleggersdag. De ideële bank ASN betaalde 25.000 euro mee aan het programma. Aan het programma is een tentoonsteling verbonden in het museum Twente Welle in Enschede en een reeks avondjes met Redmond O’Hanlon in de Artis Bibliotheek in Amsterdam. Ondanks zijn successen in het fondsenwerven, noemt Van Broekhoven deze ontwikkeling ‘wel gênant’: „Je zou je toch eigenlijk moeten doodschamen dat de publieke omroep dit soort strapatsen moet maken.”

Zo’n vaart loopt het trouwens niet. Staatssecretaris Dekker liet vorig jaar een rapport opstellen door adviesbureau BCG (kosten: 585.000 euro), waarin onder meer de mogelijkheid van co-financiering door stichtingen en fondsen wordt bekeken. Het rapport ziet echter weinig in deze inkomstenbron. Het is al niet veel en omdat ook de ngo’s en culturele instellingen vaak afhankelijk zijn van subsidies en ook moeten bezuinigen, valt daar weinig geld extra te halen. BCG zag zelfs een daling van de co-financiering van twintig procent tussen 2011 en 2012. Volgens koepelorgaan NPO (zie de lijst rechts) werden vorig jaar slechts 46 van de 1.398 programmatitels van de publieke omroep gefinancierd door maatschappelijke organisaties. Dit leverde in totaal 6,6 miljoen euro op. Dat is 1,3 procent van de 487 miljoen die de NPO jaarlijks aan tv-programma’s uitgeeft. En 22 procent van de 30 miljoen extra inkomsten die de omroepen binnenhalen. Extra inkomsten komen vooral van het Mediafonds en het CoBO-fonds.

Fondsenwerver Croon beaamt dat het niet eenvoudig is geld binnen te harken: „Niet alleen de omroepen, er gaan veel meer [partijen langs bij steeds dezelfde organisaties langs. Terwijl daar ook de budgetten onder druk staan.” Croon ziet wel eist in het verruimen van de regels: „We kunnen bijvoorbeeld nauwelijks met musea samenwerken, omdat die voor de mediawet als bedrijven gelden.”

Het gaat niet alleen om geld. Er is nog een reden waarom publieke omroepen aansturen op publiek-private samenwerking: nu de natuurlijke band met de ‘zuil’, de bevolkingsroep die de omroep vertegenwoordigt, is weggevallen, zoekt de publieke omroep naar een andere worteling in de samenleving. Samenwerken met maatschappelijke organisaties kan het draagvlak vergroten. Een goed voorbeeld is The Passion: het passiespel met Nederlandse popliedjes dat de EO en RKK samen uitzenden rond Pasen. Op Witte Donderdag, 17 april, is de volgende editie, vanuit Groningen. De omroepen werken hiervoor samen met het Nederlands Bijbelgenootschap, de Protestante Kerk in Nederland en verschillende katholieke fondsen.

EO-directeur Arjan Lock: „The Passion kost 1,3 miljoen euro, waarvan ongeveer 3 ton komt van de co-financiers. Maar belangrijker is de samenwerking met de kerken en het Bijbelgenootschap. Die laatste helpt bij de teksten. De kerken zorgen voor de pakweg duizend vrijwilligers die we nodig hebben om het kruis te dragen, of bijvoorbeeld de boekjes uit te delen. De kerken organiseren ook avonden rond The Passion. Het moet niet alleen een tv-ding zijn, het moet worden gedragen door de samenleving.”