Vreemdgaan met Lidl

Lidl verleidt steeds meer mensen, vooral ten koste van AH. Wat is de kracht van de ‘winkel van de dozen’?

Het kost haar flink wat kracht om de overvolle kar vooruit te duwen. Het pak wc-papier bovenop de boodschappen wiebelt vervaarlijk. Als Brigitte Fisic haar kar naast de inpaktafel heeft geparkeerd begint ze op haar gemak haar boodschappen over te laden in plastic tassen. Groenten, fruit, vlees, aardappelen, repen chocola.

Fisic slaat twee keer per maand flink in bij Lidl, bijna 2 kilometer bij haar vandaan. Hoe ze al die zware spullen thuis krijgt? „Taxi. Kost maar een tientje.” Dat verdient zich snel terug, legt ze uit: „Als ik zo’n volle kar bij AH of Jumbo haal ben ik 250 euro kwijt.” Nu moest ze 150 euro afrekenen.

Bij de Lidl in het Haagse Transvaalkwartier is het druk op deze koude, druilerige dinsdagmiddag. Dat blijkt alleen al uit de hoeveelheid boodschappenkarretjes die pal naast de schuifdeur staan omdat ze de winkel niet in mogen.

De meeste klanten verlaten Lidl met in beide handen zware tassen. Sommigen drukken de beveiliger een briefje van tien euro in zijn hand: borg om de winkelwagen even mee naar huis te mogen nemen. „Zo komen ze in ieder geval terug”, zegt de boomlange beveiliger. „Anders ben ik aan het einde van de dag een uur kwijt om ze allemaal terug te zoeken.”

Lidl, de Duitse discounter die in 1997 naar Nederland kwam, maakt een stormachtige groei door. Vooral de laatste jaren. Tussen 2010 en 2011 steeg het marktaandeel met bijna 20 procent. Vorig jaar weer met 15 procent. Dat is ongekend in de Nederlandse supermarktbranche. Lidl telt ruim 380 filialen. Dit jaar komen er circa twintig bij.

Onderzoeksbureau GfK berekende dat 68 procent van alle Nederlandse huishoudens weleens boodschappen doet bij Lidl. De klantenkring is vorig jaar met bijna 360.000 huishoudens uitgebreid. Dat wil niet zeggen dat mensen hun oude supermarkt volledig links laten liggen, zegt GfK-onderzoeker Joop Holla, „maar ze gaan vaker vreemd met Lidl”.

Volgens onderzoeksbureau Nielsen had Lidl in 2012 een marktaandeel van 7,5 procent: 0,1 procentpunt minder dan Aldi (500 winkels). In augustus bleek dat Lidl Aldi ruimschoots had ingehaald: Aldi leverde in en kwam uit op 7,3 procent, het marktaandeel van Lidl bedroeg halverwege 2013 al 8,6 procent. Een stijging van 1,1 procentpunt dus. In geld uitgedrukt komt dat neer op een omzetgroei van 350 miljoen euro, aangezien in de Nederlandse levensmiddelenindustrie ongeveer 35 miljard euro omgaat. De laatste cijfers van Nielsen zijn nog niet openbaar gemaakt.

Het marktaandeel van Albert Heijn is wél bekend – dat heeft de marktleider zelf half januari naar buiten gebracht. Ondanks de opening van 39 nieuwe winkels won AH een magere 0,1 procentpunt, waarmee de grootste supermarktketen van Nederland uitkwam op 33,8 procent. Na AH volgt Jumbo (die na de overname van Super de Boer en C1000 tegenwoordig op een marktaandeel van bijna 22 procent zit), daarna komt Lidl.

De discounter heeft 9.500 filialen in 26 landen. Lidl doet geen uitspraken over de omzet in Nederland. Volgens vakblad Distrifood bedroeg die in 2012 circa 2,7 miljard euro. Bij Lidl Nederland werken op het hoofdkantoor, in de winkels en in de vijf distributiecentra 13.000 mensen.

De Nederlandse supermarkten, Albert Heijn voorop, proberen zich te weren tegen Lidl. In september kondigde AH, tien jaar na het begin van de prijzenoorlog, een nieuwe reeks prijsverlagingen aan. Directeur Sander van der Laan refereerde hierbij letterlijk aan het succes van Lidl: „Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren.”

Een „buitengewoon stomme” zet om dat hardop te zeggen, vindt supermarktdeskundige Gerard Rutte. „Daarmee zegt de AH-baas eigenlijk: ‘Lidl is een prima winkel. Kijk eens hoe goedkoop Lidl wel niet is.’ Hij drijft zijn klanten regelrecht in de armen van de concurrent.”

Ook Lidl zag het als gratis reclame. Gevraagd naar een reactie op de uitlatingen, zegt een Lidl-woordvoerder: „Wij danken Albert Heijn voor het compliment. Onze koers valt op en wordt gewaardeerd.”

X-factor

Maar waarom hebben de supermarkten nu zo’n last van Lidl? Wat is de X-factor van de Duitse discounter?

Lidl levert goede kwaliteit voor een lage prijs, zeggen Holla en Rutte. Het is de supermarkt met de beste groente- en fruitafdeling van Nederland – al vier jaar op rij eindigt Lidl op één in het ‘Versrapport’ van GfK. En verder scoren Lidl-producten regelmatig hoog in testen van de Consumentenbond, zoals de tandpasta van Dentalux, de pindakaas van Vita d’or en de pesto van Baresa. Afgelopen week oordeelde de consumentenorganisatie nog dat het Formil-waspoeder van Lidl het schoonst wast.

„Lidl doet het goed én is niet bang om daarmee te adverteren”, zegt Rutte. „Bij Lidl geen grapjes met Harry (de manager in de AH-reclames, red). Hun boodschap is heel simpel: voor weinig geld kun je bij ons evengoed lekkere spullen kopen.” Effectief in al zijn eenvoud, meent Rutte. „En ze zijn er altijd snel bij”, vult Holla aan. „Als het waspoeder als beste uit de test komt, maakt Lidl daar diezelfde dag al reclame mee. Van Aldi hoor je niks.”

Het assortiment van Lidl bestaat uit slechts 1.200 artikelen. Een AH To Go verkoopt al 1.500 producten, een gemiddelde AH het tienvoudige. De grote AH’s en Jumbo’s verkopen tienduizenden artikelen. „De consument heeft bij Lidl weinig keuze, maar vindt dat blijkbaar prima”, constateert Rutte. „Het gevolg van een beperkt assortiment is dat de omloopsnelheid enorm is. De tomaatjes krijgen niet eens de tijd om weg te rotten.”

Ook niet onbelangrijk: Lidl houdt vast aan zijn discountformule (‘de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’), maar ziet er niet meer zo armetierig uit als toen de supermarkt zijn eerste Nederlandse winkels opende. Minder magazijngevoel, iets meer ‘gezelligheid’ in de winkel. Lidl werkt actief aan zijn zichtbaarheid: de supermarkt sponsort onder meer het tv-programma Life for you op RTL4.

Geen A-merken

Wat sinds Lidl’s komst naar Nederland niet veranderd is: de supermarkt verkoopt hier nauwelijks A-merken. Alleen wat snoepgoed van Haribo en Nestlé (Smarties, Kit Kat). Volgens een rapport van EFMI Business School en consultancybureau Roland Berger zou het marktaandeel van Lidl door een ruimer assortiment van A-merken fiks kunnen oplopen – tot 12,4 procent in 2020.

„Wat een onzin”, zegt supermarktdeskundige Rutte. „Het lijkt me wijs als Lidl, net als Aldi, Coca-Cola gaat verkopen, maar ze hoeven geen gewone supermarkt te worden. Dat heeft Lidl helemaal niet nodig.” A-merken passen ook helemaal niet in de formule van Lidl, zegt hij: merkproducten zijn nu eenmaal duurder dan huismerken. Bovendien leveren A-merken minder rendement op. Volgens GfK-onderzoeker Holla onderscheidt Lidl zich júíst door geen A-merken te verkopen. „De hoogste prioriteit ligt nu op het uitbreiden van de versafdeling.”

Overigens verkoopt Lidl in Duitsland en België wel A-merken. Waarom daar wel en hier niet? Op die vraag kan de woordvoerder van Lidl Nederland geen antwoord geven. „We hebben in ieder geval geen plannen om in Nederland A-merken te gaan verkopen. Hier verkopen we één groot A-merk en dat is ons Lidl-merk.”

Crisis

De aanhoudende economische malaise heeft de afgelopen jaren ook bijgedragen aan het succes van Lidl, zegt Rutte. „Dat is logisch. Mensen hebben minder te besteden en kijken waarop ze kunnen besparen. Ze stappen over hun vooroordelen heen en gaan eens naar Lidl. Als dat dan ook nog eens flink meevalt, komen ze terug.” Een woordvoerder van Lidl beaamt dat: „De doelgroep van Lidl wordt steeds breder en vertegenwoordigt inmiddels alle lagen van de bevolking.”

Maar wat als de economie straks weer aantrekt? Zijn mensen dan nog steeds bereid twee kilometer verderop goedkopere boodschappen te halen? „Als klanten verrast zijn door Lidl – lage prijzen, goede kwaliteit, genoeg parkeerplaatsen en minder dozen dan ze dachten – waarom zouden ze dan teruggaan naar hun oude supermarkt”, vraagt Rutte retorisch. „Kijk, een kookgek komt er niet aan zijn trekken vanwege het kleine assortiment. Maar als mensen eenmaal ontdekt hebben dat hun dagelijkse boodschappen bij Lidl een stuk goedkoper zijn, bestaat een grote kans dat zij de bulk daar blijven kopen.”