Elk jaar gaan ze weer een stapje verder

Illustratie Lumine

Stel, je haalt een paar keer per week om 08.00 uur ’s ochtends een kop koffie bij de CoffeeCompany. In de rij log je altijd even in op Facebook, af en toe zet je een foto van je cappuccino op Twitter.

Wat doen Facebook en Twitter met deze informatie? Op dit moment vrij weinig. Misschien een advertentie van een koffiemerk in de rechterbovenhoek plaatsen of een paar gesponsorde tweets sturen rond koffietijd.

Fast forward naar de toekomst. Naar wat marketeers zien als de heilige graal van de advertentiemarkt: het moment dat locatiegegevens van de smartphone worden gekoppeld aan berichten op sociale media. In die toekomst krijg je al vijf minuten voordat je het station binnenloopt een berichtje op je smartphone van CoffeeCompany. ‘Zin in een cappuccino? Dan krijg je 10 procent korting’. Zodra je twittert dat je alweer in de rij staat voor een kop koffie volgt een bericht van concurrent Starbucks, dat elders in het station een vestiging heeft. ‘Een gratis frappuccino als je nu naar ons komt. Je bent er meteen aan de beurt’.

Dit gaat gebeuren, zeggen marketingdeskundigen. Het is „de pot met goud, waar adverteerders allemaal naar zitten te kijken”, volgens buitengewoon hoogleraar e-marketing Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Gepersonaliseerde advertenties, op het moment dat een winkel weet dat je in de buurt bent. Weten wat mensen voelen en tegelijkertijd weten waar ze zijn.

Een berg persoonlijke info

Sociale media, en dan met name Twitter en Facebook, zitten op een voor adverteerders enorm aantrekkelijke berg aan persoonlijke informatie. Geslacht, relatiestatus, hobby’s, favoriete merken, baan, vriendschappen: vooral Facebook weet permanent wat je doet, wanneer, met wie en, heel belangrijk, hoe je je daarbij voelt.

Advertentiebudgetten, volgens mediabureau ZenithOptimedia ongeveer 500 miljard dollar wereldwijd per jaar, worden nu nog vrij ‘traditioneel’ besteed. In de VS gaat van elke advertentiedollar tachtig cent naar televisie, radio, tijdschriften en kranten. De rest wordt online uitgegeven, en dan met name aan Google-advertenties.

Dat gaat veranderen. Binnen een aantal jaar, volgens een voorspelling van PriceWaterhouseCoopers in 2020 in Nederland, heeft internet andere media voorbijgestreefd als het gaat om advertentiebestedingen. De belangrijkste oorzaak: de snelle groei van advertenties op mobiel.

Twitter en Facebook zijn bijna onherkenbaar veranderd. De eerste advertenties op Facebook waren banners: blokken in de hoek van de website. Die waren maar lelijk en nutteloos, vond CEO Mark Zuckerberg destijds. Hij zette er een tekstje bij: ‘Sorry, wij vinden dit ook niks, maar iemand moet de rekeningen betalen’. De eerste jaren dat Twitter bestond kwam er letterlijk nul dollar aan inkomsten binnen. Advertenties? Twitter moest er niet aan denken.

De beursgang en toenemende kosten dwingen beide bedrijven tot een andere aanpak. Investeerders willen geld zien, geld dat moet komen uit reclame. In het derde kwartaal vorig jaar verdiende Facebook 1,3 miljard euro met advertenties op een kwartaalomzet van 1,5 miljard euro: een stijging van 66 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De nieuwe situatie zorgt ervoor dat Facebook „de adverteerder moet pleasen en niet de gebruiker”, zegt hoogleraar vergelijkende mediastudies José van Dijck van de Universiteit van Amsterdam.

Facebook en Twitter gaan daarin dit jaar weer een stapje verder. Zo begint Facebook met videoadvertenties in de nieuwsfeed, filmpjes die direct gaan spelen zodra je de pagina opent. Twitter wil gaan verdienen aan het commentaar van gebruikers tijdens tv-programma’s.

Feit is dat adverteerders op dit moment sociale media nog niet altijd weten te vinden. Elk bedrijf beheert nu wel een eigen Twitteraccount en Facebookpagina, al dan niet uitbesteed, maar dat levert Twitter en Facebook nog geen miljarden op. Bedrijven kiezen nog liever voor tv. Dat heeft veel impact en het bedrijf houdt controle over de boodschap. „Als je geretweet of geliked wordt, raakt een adverteerder deze controle kwijt”, zegt hoogleraar marketing Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. „Je weet niet bij wie je boodschap terecht komt. Dat maakt je kwetsbaar.”

Het is ook de vraag in hoeverre Facebook en Twitter kunnen bieden waar adverteerders om vragen. De sociale netwerken lopen met te ingrijpende advertenties het risico gebruikers van zich te vervreemden. Dat is „een voortdurende spanning”, zegt Van Dijck. „Advertenties mogen niet op advertenties lijken. En als ze er té weinig op lijken, dan grijpen toezichthouders weer in.”

Is die angst gegrond? Hoogleraar Van Dijck: „Een deel van de gebruikers vindt advertenties irritant, maar een groot deel is juist blij met persoonlijke advertenties. Dat is dezelfde groep die blij is als er weer ongevraagd een reclamefolder door de bus valt.”