Niet de krant maar de journalist is het merk

Ezra Klein was het wonderkind van The Washington Post. Nog maar 29 jaar is hij, maar in Washington kan al jaren niemand om hem heen. In zijn Wonkblog, een online onderdeel van de Post, legde hij complexe dossiers uit met simpele grafieken. De site maakte de vlijmscherpe journalist invloedrijk. Klein trok circa vier miljoen trouwe bezoekers per maand, onder wie Barack Obama.

Vorige week kondigde Klein zijn vertrek aan. Hij wilde zijn Wonkblog uitbreiden, met andere thema’s, maar ondervond verzet van de nieuwe eigenaar van de Post, Amazon-oprichter Jeff Bezos. Klein verliet zonder aarzelen de statige krant, en begint met geld van Vox media nu zijn eigen website. De trouwe lezers van zijn Wonkblog, zei hij, zullen gewoon met hem meeverhuizen. Klein wil de site groot aanpakken: het moet dezelfde nerdy toon hebben, maar moet ook over economie en entertainment gaan. Zijn naam staat garant voor de reputatie op internet. „We weten nog nauwelijks hoe journalistiek online gedaan moet worden”, zei Klein. „Ik wil iets opbouwen waarmee mensen het nieuws beter gaan begrijpen.”

Klein is het zoveelste voorbeeld van een journalist die zijn gerenommeerde werkgever niet meer nodig heeft en een eigen startup begint. Het laatste jaar hadden veel grote nieuwsorganisaties moeite hun sterren aan zich te binden. Andrew Sullivan, journalist van de website The Daily Beast, begon een jaar geleden als een van de eerste met een eigen journalistiek bedrijf, The Daily Dish. Sullivan schrijft voor een trouwe aanhang van betalende bezoekers, die twintig tot dertig dollar per jaar betalen. Bezoekers komen niet voor The Daily Beast, dacht hij, ze komen voor Andrew Sullivan.

Traditionele media en jonge online journalisten leken volgens Sullivan aanvankelijk goed bij elkaar te passen. Maar: „de ego’s van de oude media en de energie van de nieuwe sterren konden het toch niet erg goed vinden”. En inderdaad: veel grote namen volgden Sullivans voorbeeld. In de zomer van 2013 kondigde de sterblogger van The New York Times, Nate Silver, zijn vertrek aan. Silver, die de verkiezingsuitslag van 2012 in alle staten goed had voorspeld, vond dat zijn website (www.fivethirtyeight.com) niet verder kon groeien bij zijn werkgever. De krant wilde dat hij over politiek en statistiek bleef bloggen, maar Silver wilde ook over sport en wetenschap schrijven. Inmiddels is hij, met geld van sportzender ESPN, voor zichzelf begonnen: hij heeft een eigen redactie samengesteld en binnenkort maakt zijn site een herstart.

De tijd is voorbij dat Amerikaanse media kunnen teren op hun reputatie. Het zijn de journalisten die de blikvangers zijn, en hun naam is een merk op zich. Glenn Greenwald schreef voor The Guardian toen hij voor het eerst publiceerde over de NSA, maar inmiddels is ook hij voor zichzelf begonnen. Met een investering van vijftig miljoen dollar van eBay-oprichter Pierre Omidyar heeft hij zijn eigen technologie- en mediabedrijf opgericht: First Look Media. Binnenkort gaat de website www.firstlook.org journalistieke producties maken.

Dat traditionele Amerikaanse media een probleem hebben met het behouden van hun grote namen, betekent nog niet dat deze startups ook per se succesvol worden. Andrew Sullivan beschrijft op zijn weblog dat de winstmarge voor The Daily Dish minimaal is. Vorig jaar haalde hij 900.000 dollar binnen, dit jaar loopt het aantal abonnees terug. „Als we nu vastlopen, zitten we in de problemen. Als je blijft vernieuwen, kun je overleven en zelfs opbloeien.”

Veel journalistieke startups ontstaan doordat grote bedrijven er nu geld in zien. Maar de marges zijn dun. Nog maar weinig online nieuwsorganisaties maken een goede winst. De succesvolste sites moeten het hebben van grote bezoekersaantallen, zoals Buzzfeed.com. Ezra Klein en Nate Silver hebben een trouwe, maar kleine aanhang. Hoe dan ook, met hun overstap laten ze zien dat ze de toekomst van hun vak niet bij de traditionele media zien.