Een boek is net een rookworst

De kracht waarmee Paul D. klaarkwam in het gezicht van zijn secretaresse was ongekend. Sinds het oprichtingsfeestje van zijn bedrijf ProKul Investments had hij niet zo’n machtige stootkracht in zijn scrotum gevoeld.

„Een boekhandelketen?” had zijn secretaresse nog gevraagd, vlak voordat ze onder zijn bureau plaatsnam. „Wat moet je daar nou mee? Jij leest toch nooit boeken?”

„Dat is precies waarom ik die losers ga redden”, zei D., terwijl hij zijn riem los gespte. „Ik heb toch ook de Hema uit de problemen geholpen? Een boek is net een rookworst: het is iets wat mensen willen en waar ze bereid zijn voor te betalen. Ik laat mijn geest niet vertroebelen door het product zelf. Mij gaat het alleen om hoe je zo’n product in de markt zet, snap je?”

Toen hij leeggeëjaculeerd was, zwierde hij een lichtblauwe pochet uit zijn jasje en veegde het gezicht van zijn secretaresse schoon. „Zo, en nu aan het werk”, zei hij.

Hij klapte zijn laptop open en stelde een persbericht op. Een dag later stond in alle kranten in botervette letters zijn naam te lezen.

Drukke weken volgden. Paul D. was een echt mensenmens, dus organiseerde hij in elke winkel van de pas overgenomen keten informatieavonden voor het personeel. Hoogstpersoonlijk ging hij er langs. Muffe gebouwen waar voornamelijk boeken stonden. Wie kwam daar in godsnaam voor zijn plezier? Enfin. Het belangrijkste was nu: energie vrijmaken.

Tijdens de informatieavonden klonken kritische geluiden. „We zijn de afgelopen jaren al kapot gereorganiseerd”, klaagde een bleke boekenwurm van een jaar of vijftig. „Wie garandeert ons dat jullie het anders gaan aanpakken?”

„Geen zorgen”, stelde Paul het volkje gerust. „Kijk, boekhandels zullen veel efficiënter en slagvaardiger moeten gaan werken om de nieuwe concurrentie het hoofd te kunnen bieden. De winkels zullen de klanten moeten uitdagen en inspireren en wij zullen ons aanbod en onze dienstverlening verder moeten innoveren om de klant duurzaam aan ons te binden.”

Geen idee of zijn boodschap aankwam, maar dat deed er ook eigenlijk niet toe. Desnoods zou hij al die zeikerds ontslaan en door kneedbare, jonge uitzendkrachten laten vervangen.

De maandag erop zaten er drie jongens van een brandingbureau in zijn kantoor. Paul D. had zelf geen benul van wat hij aanmoest met zijn nieuwste aankoop. Hopelijk konden de brandingjongens hem een handje helpen. Ze hadden alvast een indrukwekkende powerpointpresentatie in elkaar geknutseld.

„Ik ben heel enthousiast”, zei een van de jongens, een knaap van een jaar of tweeëntwintig met een blond bloempotkapsel, „dat wij de kans krijgen om iets spectaculairs te creëren dat model staat voor de volgende generatie boekhandels. Je moet het zodanig neerzetten dat de consument in de winkel impulsen krijgt om naar het internet te gaan en dat hij op internet verleid wordt om de fysieke winkel binnen te stappen. Meer emotie en minder rationaliteit moet de klant naar de winkel lokken.”

„Hoe moeten we ons dat concreet voorstellen?” vroeg Paul D.

„Dat kan ik nog niet precies zeggen”, zei de brandingjongen. „In ieder geval willen we in de fysieke winkel een unieke experience creëren. In de analysefase kruipen we onder de huid van de klanten: hoe kopen ze en waarom? De enige manier waarop een merk, product of dienst gepositioneerd kan worden is door dit cross channel te doen. En altijd met die ene graad extra. Want juist dat ene stapje levert uiteindelijk zoveel extra op bij de consument.”

De brandingjongens gingen aan de slag met hun zogeheten 361° branding + design-aanpak, een proces waarbij alle onderdelen van de retailformule (winkel, identiteit, merk, media, cross channel-communicatie, web en product) integraal werden ontwikkeld.

Een half jaar later hadden ze de eerste campagne klaar. Er was een nieuw logo ontwikkeld in de vorm van een vraagteken. Klanten mochten meedenken over een nieuwe naam voor de keten en suggesties doen voor verbetering.

Een van de brandingjongens zei: „Daarmee geven we de consument de illusie dat zijn democratische inbreng en vrije meningsuiting een doorslaggevende rol in het beslissingsproces spelen.”

„Een vraagteken”, riep Paul D. uit. „Briljant!”

Weer maanden later was het eindelijk zover. De vraagtekencampagne had een nieuwe naam opgeleverd (‘Poelire’, een samentrekking van de beroemde schrijver Edgar Allan Poe en het Franse werkwoord voor lezen, ‘lire’), er was een logo ontwikkeld dat een boek gespietst aan een braadstang toonde (‘boeken zijn eigenlijk gewoon een lekker hapje’) en een hotshot uit de modewereld had een bedrijfskledinglijn ontworpen. De nieuwe slogan luidde: ‘Het gaat niet om het boek, maar om de experience!’

Ondertussen hadden de managers die onder Paul D. opereerden, vastgesteld hoeveel procent van het personeel ontslagen zou worden. Paul zelf moest alleen nog even met de ondernemingsraad om de tafel. Een eenvoudige formaliteit – het was immers: instemmen of oprotten – al vond hij zulke klusjes altijd buitengewoon vervelend.

De nieuwe naam stuitte op de nodige hoon bij het winkelpubliek, verder veranderde er weinig. Paul D. hing wat rond op zijn kantoor, af en toe bladerde hij door een rapportje waaruit bleek dat de winkels nog steeds verlies leden. Die kloteboeken ook, hij had het van begin af aan geweten: wie kocht die rotzooi? Vaak, aan het eind van de middag, als buiten de schemering inzette, fantaseerde hij over een nieuwe klus. Hoe kwam hij van die verrekte boekhandelketen af?

Groot was zijn opluchting toen het faillissement eindelijk in zicht kwam. Om nog zoveel mogelijk van zijn dure investeringscenten te redden, besloot hij de winkels ‘tijdelijk’ te sluiten. In het persbericht dat hij opstelde, liet hij de term ‘strategische heroriëntatie’ vallen. Mooi geformuleerd, vond hij zelf. Vanaf morgen zou hij dagenlang met het managementteam moeten vergaderen om de boel netjes af te ronden, maar de uitkomst was al duidelijk. Verlossing lag in het verschiet.

En hijzelf? Ach, Nederland puilde uit van de bedrijven die toe waren aan een reorganisatie. Daar kon hij altijd nog terecht, hij zou wel zien hoe het liep. Eerst maar eens zijn secretaresse bellen. Hij moest nodig eens gepijpt worden.