Stylist Leco moet melden dat hij geld krijgt voor die positieve tweet over lipstick

Edwin van Calker houdt zich keurig aan de regels. De Nederlandse bobsleeër – binnenkort actief in Sotsji – vermeldt op Twitter dat hij financieel wordt gesteund door een autofabrikant. „Net terug van de training met mijn vertrouwde Volkswagen”, stuurt hij zijn 624 volgers. „Bedankt @VolkswagenNL voor het vertrouwen de afgelopen jaren.” Gevolgd door de hashtag #spon. De lezer weet: dit was een gesponsord bericht.

Het label #spon in een tweet vloeit voort uit de nieuwe Reclamecode Social Media. Daarin staan regels waaraan adverteerders zich moeten houden op diensten als Twitter, Facebook en YouTube. Reclame moest altijd al herkenbaar en niet misleidend zijn, maar de reclamebranche heeft nu duidelijker regels afgesproken voor iedereen op sociale media. De code, opgesteld door de branchevereniging voor dialoogmarketing DDMA, is actief sinds 1 januari. Vijf vragen over die nieuwe code.

1 Wat staat er precies in?

Reclame via sociale media moet duide- lijk als zodanig herkenbaar zijn. Als een verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de adverteerder moet dat uitdrukkelijk worden vermeld in de uiting. Op een blog of in een filmpje kan dat bijvoorbeeld met: ‘Ik kreeg deze printer/telefoon/tablet gratis van HP/Apple/Samsung om te testen’. Maak op Twitter gebruik van tags als #adv (advertentie), #paid (betaald) of #prom (promotie), stelt de DDMA. Ook belangrijk: een adverteerder moet vertellen dat hij een selectie heeft gemaakt van reacties van klanten. Hij mag niet louter positieve recensies tonen van zijn product alsof dat alle reacties zijn.

2 Voor wie geldt de code?

Voor iedereen in Nederland, stelt de DDMA. Iedere blogger, YouTube- videomaker en twitteraar moet vertellen of hij wordt gesponsord. Of dat nu een Bekende Nederlander is die een koffiezetapparaat aanprijst, een modeblogster die zich in een limousine laat rijden naar een nieuwe show van die „geweldige ontwerper”, of een buurtwerker die wordt betaald om het werk van een politieke partij te promoten in de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen.

3 Er waren al regels. Waarom dan toch een code voor sociale media?

De grens tussen redactie en commer- cie vervaagt. Dat geldt voor tv. Zie de zuiveldrankjes en brommers van de maaltijdbezorgdienst in Goede Tijden Slechte Tijden. Dat geldt voor de krant. Bij commerciële uitingen op redactiepagina’s staat meestal ‘advertentie’ of ‘ingezonden mededeling’. Maar sommige lezers hebben moeite met een door adverteerders betaalde bijlage. Onlangs kreeg Het Financieele Dagbladkritiek op een pensioenbijlage betaald door Aegon. Internet, vooral sociale media, hebben het grijze gebied tussen redactie en commercie alleen maar groter gemaakt. Het verschil is dat reclame veel minder herkenbaar is op sociale media, stelt Matthijs Roumen, kenner van sociale media en een van opstellers van de Code . „Op tv herkent de kijker een spotje direct. Dat geldt ook voor een banner op een website. Maar op Twitter lopen commerciële en persoonlijke berichten veel meer door elkaar.”

Roumen, die werkt bij bureau Tribewise in Amsterdam, stelt dat de communicatiesector baat heeft bij goede, eerlijke reclame op sociale media. „De markt vertroebelt als we niks doen aan oneerlijke campagnes.”

4 Is de code te handhaven?

Het is een vorm van zelfregulering, geen wet. Het zijn onderlinge afspra- ken van reclamemakers. Die maken deel uit van de Nederlandse Reclame Code, beheerd door de Reclame Code Commissie (RCC). Wie zich misleid voelt door een uiting kan daar een klacht indienen. De enige sanctie is het in de publiciteit brengen van een overtreding. In 95 procent van de gevallen is dat genoeg om een reclame te staken, volgens de DDMA. Maar gebeurt dat niet, dan kunnen consumenten naar de Autoriteit Consument en Markt. De ACM kan bedrijven boetes opleggen.

5 De code is een maand actief. Is het zorgelijk dat er nog maar weinig tweets met #spon en #adv ver-schijnen?

Ja en nee, zegt Matthijs Roumen. „Ik heb tot nu toe 172 tweets geteld met die tags. Dat zijn er nog niet veel.” Hij vindt wel dat er een krachtig signaal uitgaat van de Code. „Je ziet dat volgers BN’ers aanspreken op tweets.”

Een voorbeeld is een tweet van tv-stylist Leco Zadelhoff (18.000 volgers). Hij geeft make-uptips op Twitter. „Met de zachte tinten uit de Bobbi Brown Nude Glow collection bijvoorbeeld. #beauty.” Met foto van make-up. Tien minuten later reageert een volger. „Moet je als BN’er niet sinds 01-01-2014 in zo’n tweet #spon opnemen?”