Verdwaald in het keuzemenu

McDonald’s gaf het eindelijk toe, gisteren bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers: de multinational heeft een probleem. Het Amerikaanse concern heeft de klanten te lang te veel verschillende menu’s voorgeschoteld. De Mighty Wings, het Dollar Menu & More, de Steak & Egg Burrito, de Grilled Onion Cheddar, de McRib, Hot ‘n Spicy McChicken; het was bedoeld om meer winst te maken, maar het veroorzaakte juist verwarring.

En dus vielen de cijfers tegen. De winst bleef het afgelopen kwartaal teleurstellend gelijk met 1,02 miljard euro. De omzet bedroeg 5,22 miljard euro, een stijging van 2 procent ten opzichte van het jaar ervoor; minder dan analisten verwachtten. In een verklaring gaf bestuursvoorzitter Don Thompson gisteren toe dat het fastfoodconcern een „uitdagend” jaar achter de rug heeft.

In de VS daalde de omzet en ook in de traditionele groeimarkten Azië, Afrika en het Midden-Oosten ging de omzet omlaag. Alleen Europa tekende voor groei.

Dat moet beter, zei Thompson. En daarom wordt het simpeler. De menu’s moeten beter afgestemd worden op de wensen van de klant, zei de bestuursvoorzitter, in plaats van op de wens van het bedrijf zoveel mogelijk omzet te genereren. Grote concurrent Burger King constateerde al eerder hetzelfde probleem en kwam tot inkeer. Vorige zomer werd het aantal nieuwe en tijdelijke producten teruggebracht.

McDonald’s wil blijven groeien dankzij de goedkope maaltijden die al decennia klanten trekken, en hoopt tegelijkertijd nieuwe klanten te winnen met duurdere gerechten. Financieel analist Andy Barish omschreef het tegenover zakenblad Forbes als een onrealistische droom. „Dit bedrijf wil premium producten verkopen, maar ook grote aantallen mensen aanspreken met lage prijzen. Dat gaat moeilijk samen.”

Het 74 jaar oude McDonald’s heeft 20.000 zaken in 118 landen. Nederland telt 230 vestigingen. Er werken 1,7 miljoen mensen. Ook zij zijn door het bedrijf overvoerd door alle keuzemogelijkheden voor de klanten. Bestuurder Tim Fenton zegt het nu zo: „We moeten ook de restaurants weer ruimte geven adem te halen.”