Een topman met een dal-ervaring

Zelf hebben de kopstukken uit het grote bedrijfsleven het vertrouwen in de toekomst alweer een beetje terug, maar hoe zit het met het vertrouwen dat anderen in hen hebben? Tijdens het World Economic Forum presenteerde topman Dennis Nally van accountantreus PricewaterhouseCoopers (PwC) deze week het zeventiende topmannen-onderzoek van de firma, in de catacomben van het luxueuze suikertaarthotel Steigenberger Belvedere. 39 procent van de bestuursvoorzitters heeft nu veel vertrouwen in de groeivooruitzichten van hun bedrijf, 44 procent ziet een verbetering van de wereldeconomie in het komende jaar. In beide gevallen is dat zo’n beetje een verdubbeling ten opzichte van nog maar een jaar geleden.

Optimisme aan de top, dus. Maar juist daarvóór kwam pr-gigant Edelman met een wereldwijd onderzoek van onderaf: het vertrouwen van het publiek in de instituties. Bedrijven komen er in dat onderzoek beter van af dan overheden, zij het dat die voorsprong vooral in de opkomende markten wordt behaald. Het vertrouwen in ondernemingen steeg de afgelopen jaren weer, maar stagneert nu op 58 procent van de ondervraagden.

De bestuursvoorzitter zelf komt er veel slechter van af. In Nederland bijvoorbeeld krijgt hij het vertrouwen van nog maar 21 procent van de ‘opinieleiders’ – mensen met een hogere opleiding.

Dat maakt benieuwd hoe de toekomst van de topman eruitziet. Na de oorlog opereerde hij in de luwte van de publiciteit. Maar in de jaren zeventig kreeg de ondernemer het, in een golf van maatschappijkritiek, zwaar te verduren. Shell-topman Wagner stuurde er destijds met andere kapiteins van de industrie nog een brandbrief over aan het kabinet-Den Uyl.

Maar zie: halverwege de jaren tachtig werd ondernemen weer sexy. De CEO werd een celebrity die het omslag sierde van glossy magazines. En nu? Ook ditmaal is, na een zware recessie, het herstel in zicht. Maar anders dan destijds lopen de attitudes van publiek en ondernemer niet zo synchroon. Meest pregnant: uit het Edelman-onderzoek blijkt dat de bevolking wereldwijd méér regulering wil van het bedrijfsleven – zij het dat ondernemingen daar wel over mee mogen praten. Uit het PwC-onderzoek komt naar voren dat topmannen, na de invloed van technologie op hun bedrijven, die regulering juist als meeste vrezen.

Vrij ondernemerschap is nog niet uit de gevarenzone, en dat is link. Maar nog riskanter is het volgende: ondernemingen weten, geholpen door technologie, internet en datamining, meer dan ooit van hun klanten. Hun voorkeur, koopverleden, surfgedrag, locatie, kortom hun gehele (cyber-)identiteit. Maar wat die klanten samen als maatschappelijke kracht van plan zijn lijkt hier in Davos voor de meesten een blinde vlek.