Ik werk niet voor de zaak, ik bén de zaak

Jouw online netwerk kan ook voor je werkgever nuttig zijn // Sommige bedrijven maken van hun werknemers een servicegericht uithangbord // Zij zijn de merkambassadeurs

foto arjen born

Voorbij zijn de tijden dat bedrijven alleen bedreigingen zien in het gebruik van sociale media door het personeel. Hun sociale netwerken zitten vol met werkrelaties, klanten en oud-collega’s en zijn daarmee uitgegroeid tot effectieve distributiekanalen waarmee de organisatie ook haar voordeel kan doen. Het gaat niet langer over de negatieve effecten, zoals verlies van productiviteit en de kans op imagoschade door ongewenste online uitingen van werknemers.

IBM is zo’n bedrijf dat de kracht van de sociale netwerken van medewerkers heeft ervaren. Al leeft dit besef nog vooral op de afdeling marketing, geeft Kirsten Haver Droeze toe. Zij werkt al zeven jaar voor IBM en houdt zich tegenwoordig bezig met digitale marketing. „Ik denk dat de mogelijkheden wat de persoonlijke sociale media voor bedrijven kunnen betekenen nog niet tot iedereen zijn doorgedrongen.”

Haver Droeze heeft indrukkende cijfers. Ze bekeek de effectiviteit van het onder de aandacht brengen van een bedrijfsfilmpje. Het ging over een initiatief van IBM waar schoolkinderen werd gevraagd na te denken over een slimmere wereld. Een 10-jarig meisje kwam met oplichtende zebrapaden om de verkeersveiligheid te vergroten. Het idee werd uitgewerkt tot film. IBM distribueerde het filmpje op twee manieren. De eerste manier was een traditionele bannercampagne op websites als van Het Financieele Dagblad en LinkedIn. Daarnaast deelde IBM de boodschap op sociale netwerken van geselecteerd personeel.

De banner werd ongeveer 1,8 miljoen keer bekeken en op de netwerken werd het bericht 52.000 keer gedeeld. Het resultaat was echter nagenoeg hetzelfde. Haver Droeze: „De bannercampagne zorgde ervoor dat het filmpje 2.500 keer werd bekeken. Via de sociale netwerken van ons personeel werd er 2.380 keer op geklikt.” De sociale netwerken van IBM-werknemers bleken bijna even effectief als een online campagne.

Dit is pas het begin

Voor sommigen is dit pas het begin. Zij zien toekomst in een nieuwe werknemer die via zijn eigen sociale netwerk het bedrijf vertegenwoordigt. Neem bijvoorbeeld het Amerikaanse bedrijf Addvocate. Deze zomer haalde het ruim 2 miljoen dollar op bij investeerders. Het geld wordt gestoken in de verdere ontwikkeling van software die het personeel in staat stelt makkelijker bedrijfscontent te delen.

Marcus Nelson, eigenaar van Addvocate, ziet in elk personeelslid een combinatie van verkoper, marketeer en helpdeskmedewerker. Op eigen, ongedwongen wijze moeten zij via hun sociale netwerk voor hun werkgever informatie delen, openstaan voor vragen en zo nodig advies geven. Maar bovenal zijn ze het menselijke gezicht van de organisatie, die niet voor niets de slogan ‘People before Logos’ voert.

In Nederland richt het techbedrijf SocialReferral zich op deze ontwikkeling. Gebruikte het bedrijf eerst bij het opvullen van vacatures sociale media van werknemers, inmiddels heeft het een methode ontwikkeld die kan worden ingezet om potentiële kandidaten te vinden in het hele netwerk van de eigen werknemers. „Onze software is een platform dat het personeel motiveert meer over het bedrijf te schrijven om daarna online te delen”, vertelt oprichter Guido Nieuwkamp. „Dat kan een vacature zijn, maar ook foto’s van de kerstborrel.”

Twitteren verschaft autoriteit

In hoeverre willen we werk en privé gescheiden houden? Nieuwkamp denkt dat gemiddeld 10 procent van het personeelsbestand echte merkambassadeurs zijn en als zodanig naar buiten wil treden. „De rest voelt zich minder aangesproken om die rol te vervullen.” Daarom kan volgens hem het ambassadeursschap ook niet worden opgelegd door het bedrijf. „Alleen bij werknemers die het leuk vinden en trots zijn op hun baan is het een effectief middel.” De werknemers die hun werk op sociale media promoten krijgen daar overigens niet extra voor betaald.

Bij IBM zet Rob Nijman zijn eigen netwerken open voor sommige bedrijfsuitingen. Hij is plaatsvervangend directeur Overheid en onderhoudt in die functie veel relaties. Nijman gebruikt LinkedIn, maar vooral Twitter. Hij schat dat tweederde van zijn tweets een professioneel karakter heeft, de rest is persoonlijk. Ook hij heeft het filmpje van het zebrapad gedeeld. „Daar zijn best wat reacties uit voortgekomen.”

Relevante informatie uit IBM verschaft Nijman volgens eigen zeggen een bepaalde autoriteit. Het maakt hem interessant om te volgen. Maar te veel werkgerelateerde tweets zijn niet goed. Het gaat volgens Nijman om de balans. Hij twittert ook veel over cultuur, bijvoorbeeld over de concerten die hij bezoekt. Dit maakt hem authentiek. Nijman is daarom kritisch op content die hem vanuit IBM wordt aangedragen. „Het moet wel passen in mijn timeline. Veel suggesties laat ik daarom liggen.”

De authenticiteit is naast de connecties de grote kracht van de persoonlijke netwerken die openstaan voor bedrijfscommunicatie. Uit onderzoek blijkt dat we meer aannemen van bekenden dan van bijvoorbeeld een anonieme reclame-uiting. „Het gedeelde filmpje was dus meer geloofwaardig”, zegt Haver Droeze.

Guido Nieuwkamp van SocialReferral denkt dat werknemers nog wel een stapje verder kunnen gaan. De persoonlijke mening telt. „Als een bericht uit de organisatie op eigen wijze door een medewerker is opgesteld, waarderen mensen dit meer dan bijvoorbeeld een persbericht.”

Risico’s als een bedrijf zich openstelt

Bedrijven verliezen zo wel grip op de communicatie. Marco de Mooij is manager ‘social business & change’ bij Vodafone. Ook dit bedrijf gelooft in merkambassadeurs. De Mooij vertrouwt erop dat iedereen zijn gezonde verstand gebruikt. „Natuurlijk komt het weleens voor dat ik iets tegenkom wat ik anders had gedaan, maar echt fout is het nooit gegaan. Het voordeel dat wij als Vodafone ervaren door ons zo open op te stellen is de risico’s waard.”

Wat het voor Vodafone anders maakt dan IBM is dat naast ‘business-to-business’ er ook aandacht is voor consumenten. Personeelsleden krijgen op sociale media soms erg specifieke vragen, bijvoorbeeld over de netwerkdekking of storingen. Een uitgebreid online informatiesysteem stelt elke medewerker in staat op zoek te gaan naar het antwoord. Lukt dit niet dan heeft Vodafone een webcareteam dat de klok rond beschikbaar is. „Deze service geeft onze medewerkers het vertrouwen om de interactie aan te gaan. Want er staat altijd wel iemand klaar naar wie kan worden doorverwezen.”

Wie overigens denkt dat het merkambassadeursschap kosten bespaart, zoals in het geval van het gedeelde filmpje van IBM, heeft het mis. „Ik denk zelfs dat het qua kosten in de buurt komt van de bannercampagne”, vertelt Haver Droeze. Er zijn namelijk veel uren werk in gaan zitten. Zo werden netwerken geselecteerd en gescreend op interessante connecties. De merkambassadeurs kregen een cursus. Voor elke beoogde doelgroep werd de boodschap herschreven. „We zullen dus zeker nog wel gebruik blijven maken van andere manieren om het publiek te bereiken.”