De vulpen van Da Vinci verkopen

'Storytelling’ is een manier om een product interessanter te maken voor de klant. Maar hoe interessant zijn die verhalen? tekst Ebele Wybenga

De chocoladerepen van Tony’s Chocolony blijken bij het uitpakken verdeeld in ongelijke stukken. Aan de binnenkant van de wikkel staat de reden: de productieketen van chocola is ook oneerlijk. Zo wordt een doorsnee product als chocola iets bijzonders: een product met een verhaal. Steeds meer merken brengen hun waren aan de man met ‘storytelling’. Het kan een geweldig middel zijn om consumenten te verleiden. Je valt voor een Moleskine-opschrijfboekje omdat Hemingway en Chatwin er ook in geschreven zouden hebben.

Een interessant verhaal krijgt meer aandacht dan schreeuwerige reclame, daarom is storytelling nu zo in trek. Als de boodschap eenmaal wordt doorverteld, mond tot mond of via social media, is adverteren niet meer nodig. „In een tijd waarin de meeste dingen dezelfde ervaring bieden, of het nu gaat om een energiereep of een computerspel, is het verhaal vaak het enige dat het ene product nog van het andere onderscheidt”, zegt de Amerikaanse reclameman John Weich in zijn nieuwe boek Storytelling on Steroids. Alle culturele smaakmakers, van marketeers tot architecten, van pr-mensen tot modeontwerpers, omarmen storytelling om hun producten op te laten vallen. Wat ooit het domein was van schrijvers, dichters, muzikanten en kunstenaars, is nu massacultuur geworden, beschrijft Weich. Daarom kom je nu verhalen tegen op onvermoede plekken, zoals op pizzadozen of het waslabel van je spijkerbroek.

Leonardo da Vinci

Pr-bureau Salon Waldorf heeft als leus products and stories become one. Op hun website staat een ronkend bericht over de Montblanc Great Characters Limited Edition Leonardo, een vulpen die een hommage heet te zijn aan Leonardo da Vinci. In de Renaissance had je nog geen vulpennen, laat staan dat de grote uitvinder er zelf mee schreef. Of neem de „duurste sok ooit”, van Falke. Gemaakt van vicuña-wol, van „een zeldzame lamasoort uit het Andesgebergte”, die volgens het persbericht in de tijd van de Inca’s alleen gedragen werd door vorsten. Te koop bij de Amsterdamse Bijenkorf, in een oplage van vier paar, à 860 euro.

Hoe een verhaal de prijs van een product kan opdrijven blijkt uit het succes van het Amerikaanse bedrijf Bureau of Trade. Deze website voor bemiddelde mannen verkoopt zelf geen producten, maar maakt smaakvolle selecties van spullen van andere producenten. Voor producten die via Bureau of Trade verkocht worden, ontvangen ze een commissie. Dit smaakbureau maakt combinaties van uiteenlopende spullen die samen een verhaal vormen. Dit noemen ze „narrative merchandise”, verhalende koopwaar. Zo bevat het thema Lobotomies for All onder meer een anatomisch model van de hersenen en een rieten negentiende-eeuwse ziekenhuisligstoel à 1.800 dollar. Eind september werd Bureau of Trade, dat meer dan een miljoen dollar aan durfkapitaal had gekregen, gekocht door veilingsite eBay. Volgens de oprichters werden de eBay-producten die Bureau of Trade aanprees, voor aanzienlijk hogere prijzen verkocht dan gewoonlijk.

Selfridges

Deze aanpak werkt niet alleen voor de (mannelijke) bezoeker van Bureau of Trade. De webshop SupermarketSarah van de Engelse Sarah Bagner doet net zoiets voor vrouwen. Haar website opent met een beeldvullende foto van creatief tegen een wand gerangschikte spullen, van unieke tweedehands kleding tot kunst en goedkope plastic gadgets. Als je iets aanklikt, krijg je een close-up van het product met een verhaaltje erbij. Bagners opstellingen vielen zo in de smaak dat warenhuis Selfridges haar een eigen plek op de winkelvloer gaf. „Mensen keren zich af van grote merken en zoeken naar persoonlijke verhalen”, zegt Bagner in Indie Brands, een boek dat dertig merken met een verhaal in de spotlight zet.

Sommige merken hebben het geluk dat ze al een goed verhaal in huis hebben. Denk aan de garage van Steve Jobs waar Apple zijn oorsprong vond. Als je geen heritage hebt, omdat je bedrijf nieuw is, is de verleiding groot om een mythe te verzinnen. Neem de kleurrijke sokken van Alfredo Gonzales. Het merk zou zijn opgericht door de Mexicaanse immigrant Alfredo Gonzales, die in een sokkenfabriek in New York ging werken en daar op het idee kwam zijn eigen sokken te ontwerpen. Since 1983, staat onder het logo. In werkelijkheid is het merk een jaar of twee geleden bedacht door een paar jongens uit den Haag. Je draagt dus een vrolijk gestreept fabeltje.