Succesvolle Museumkaart vult ook de kleinste musea

Eén miljoen mensen kochten er een, een record. Maar niet alleen bezoekers, ook musea zijn blij met de kaart. Waarom eigenlijk?

Zou het museum met mínder bezoekers méér verdiend kunnen hebben aan kaartverkoop? Het lijkt een belachelijke vraag. En toch wordt hij gesteld bij musea die zijn aangesloten bij de Museumkaart. In het groeiend aantal bezoekers zit ook een stijgend aantal museumkaarthouders.

Dat zijn bezoekers die, na de aanschaf van de Museumkaart voor 49,95 euro plus 5 euro administratiekosten, onbeperkt toegang hebben tot 400 Nederlandse musea. Ze betalen dit bedrag aan de Museumvereniging, die de musea vervolgens minimaal 60 procent van het entreegeld overmaakt, per bezoekende kaarthouder.

„Je weet nooit of die kaarthouders ook waren gekomen als ze het volle pond hadden moeten betalen”, zegt Marcia Raijmakers, zakelijk directeur van het Tassenmuseum Hendrikje aan de Herengracht in Amsterdam, sinds januari 2012 met een Museumkaart te bezoeken. „De Raad van Toezicht heeft lang geaarzeld; het was maar de vraag of we door deelname aan de kaart geen inkomsten zouden mislopen.” De Raad ging overstag, in de hoop dat het bezoekerscijfer met 15 procent zou stijgen. Dat werd 24 procent, al in het eerste jaar. Het leverde een record op van 83.000 bezoekers. Het afgelopen jaar was 32 procent van de bezoekers kaarthouder.

Raijmakers weet zeker dat de stijging met de kaart heeft te maken. Bovendien, zegt ze, heeft de kaart meer voordelen. Zo is er het „marketingnetwerk” van de Museumvereniging. Dit jaar hebben een recordaantal van één miljoen mensen de kaart aangeschaft. Raijmakers: „Als die ook maar één keer een foldertje van de Museumvereniging krijgen met aandacht voor ons, is dat al een gigantische reclame. Peperduur als je zoiets zelf wilt organiseren.” De drempel wordt lager en bovendien, zeggen zakelijk leiders van meer musea: iemand die niet hoeft te betalen om binnen te komen, zal eerder een kopje koffie bestellen.

Vraag is wel: hoe kan de Museumvereniging het succes van de kaart blijven betalen? Dit jaar passeerden kaarthouders 6,4 miljoen keer een kassa, opnieuw een record. Totale compensatie aan musea: 35 miljoen euro. De vereniging zag de stijging aankomen, zegt directeur Siebe Weide, en dus waren er reserves aangelegd. Toch verhoogde hij de prijs van de kaart afgelopen jaar al met 5 euro. Ook ging het Museumkaart-magazine digitaal, wat een half miljoen euro uitspaart aan drukkosten. Maar dan?

Musea zitten er niet mee. Zolang de vereniging zestig procent per kaartje vergoed, hoeven kaarthouders slechts twee keer per jaar langskomen.