In Britse winkelketens is crisis nog niet voorbij

Opnieuw geen goede dag voor de Britse detailhandel. Warenhuisketen Marks & Spencer, supermarktketen Morrison, en Tesco, de grootste supermarktketen van het land, kwamen alle drie met tegenvallende kwartaalcijfers. Eerder deze week kwamen andere grote winkelketens, waaronder supermarkt Sainsbury’s, en kledingwinkel Debenhams ook al met teleurstellende cijfers.

Voor Marks & Spencer is het de derde achtereenvolgende tegenvallende kerstperiode. En juist afgelopen zomer lanceerde de Nederlandse topman Marc Bolland een nieuwe, langverwachte herfstcollectie die de keten moest redden. De verkoop van kleding is al decennialang een zorgenkind voor het 130-jaar oude bedrijf, en wordt door vooral jongere klanten te weinig onderscheidend gevonden om de concurrentie met ketens als Zara en Next te winnen.

Bolland zette groots in: een nieuwe ontwerper (Belinda Earl) en een opvallende campagne, geschoten door topfotografe Annie Leibovitz en met modellen als kunstenares Tracey Emin, zangers Laura Mvula en actrice Helen Mirren. Modejournalisten waren in eerste instantie tevreden: zelfs tijdschrift Vogue besteedde aandacht aan de collectie.

Klanten moeten echter wel willen kopen, en de cijfers laten het tegendeel zien. In de dertien weken tot het einde van 2013 daalde de verkoop van kleding en huishoudelijke artikelen met 2,1 procent ten opzichte van 2012. Bolland weet het vanochtend tegenover de BBC aan het uitzonderlijk warme weer van oktober, waardoor klanten geen zin hadden in herfstkleren. Hij wees erop dat de verkloop in de weken voor Kerst steeg met 0,5 procent, en met 1,5 procent in totaal.

Het is opnieuw het eten dat Marks & Spencer redt. De verkoop van etenswaar groeide met 1,6 procent groei ten opzichte van het herfstkwartaal van 2012, en op 23 december rapporteerde de warenhuisketen een recordverkoop van 64 miljoen pond (77 miljoen euro).

Concurrent Tesco merkte dat. De supermarktketen, na het Amerikaanse Walmart en het Franse Carrefour de grootste ter wereld, verloor opnieuw marktaandeel aan de duurdere ketens Waitrose en Marks & Spencer enerzijds, en de goedkope supermarktketens Lidl en Aldi anderzijds. Tesco, waar Britten 10 procent van hun uitgaven doen, meldde vanochtend dat de verkoop van eten met 2,4 procent was gedaald in het laatste kwartaal van 2013.

Supermarktketen Morrison, eveneens in het middensegment, kampt met hetzelfde probleem. Ook diens klanten kiezen voor goedkoper. Onverwacht kwam de supermarkt vanochtend met zijn cijfers, en rapporteerde maar liefst een daling van 5,6 procent in de verkoop. Topman Dalton Philips waarschuwde dat de jaarcijfers tegen zullen vallen, en sprak van „een teleurstellende Kerst”.

Sainsbury had weliswaar een goede kerstverkoop, maar waarschuwde gisteren dat het doel van 1 tot 1,5 procent groei op jaarbasis niet gehaald zal worden. Topman Justin King denkt dat klanten in 2014 aanzienlijk minder zullen uitgeven.

De cijfers van Morrison laten nog een ander probleem zien. In tegenstelling tot de meeste grote winkels is deze keten pas vorig jaar met onlineverkoop en thuisbezorging begonnen. En juist daarin liet de hele sector groei zien: House of Fraser en John Lewis meldden eerder deze week dat de verkoop was gegroeid met 4,3, respectievelijk 6,9 procent. Beide landelijke warenhuisketens zijn online sterk, hebben apps, afhaalpunten, flexibele bezorgschema’s.

Zowel Tesco als Marks & Spencer zagen ook hun onlinebestellingen groeien: 11 procent bij de eerste, 10,8 procent voor de laatste. Verkoop via mobiele telefoons en tablets groeide bij Marks & Spencer zelfs met 90 procent. Het past in de strategie van Bolland. Hij wil de keten digitaler maken, waarbij winkels en internet complementair zijn.

Zo’n zeventig winkels, waaronder die in de Amsterdamse Kalverstraat, hebben een e-boetiek waar klanten op tablets de collectie kunnen bekijken, en kunnen zien welke kleren bij elkaar passen. Komende lente opent Marks & Spencer een nieuw distributiecentrum voor louter onlinebestellingen.

Het leidt ertoe dat aandeelhouders vooralsnog vertrouwen houden in Bolland. Al is de vraag na tien kwartalen van dalende kledingverkoop wel hoe lang dat nog zal duren.