De grillen van een supermacht

Op het wereldwijde web heerst Google. De zoekgigant kan websites maken of breken. Google bepaalt én bewaakt de spelregels. „Sites die we straffen zijn echt fout bezig.”

Stel, je wilt geld verdienen. Je maakt een site die naar laarzen van Weh-kamp, O’Moda en de Bijenkorf verwijst. Met die bedrijven spreek je af dat als iemand een laars vindt via jouw site, jij een deel van de opbrengst krijgt – iedereen blij. Door je site slim te bouwen staat hij bovenaan als mensen op ‘laarzen’ googlen. Kun je aardig aan verdienen.

Maar dan verandert Google één of ander algoritme. Opeens kukel jij dertig plaatsen omlaag in de zoekresultaten. Verkeer naar je site droogt op: mensen vinden je simpelweg niet meer. Blijkt: Google heeft de spelregels aangepast waaraan sites zich dienen te houden en opeens ben jij, met je slim opgezette website, in overtreding. Je hebt een penalty gekregen, straf.

Google doet dat vaak. Eind vorig jaar nog werden zo’n 15.000 Nederlandse webpagina’s, subdomeinen van een aantal grote bedrijven, geweerd uit de bovenste resultaten.

Eerlijk? Onterecht?

Die vraag doet er eigenlijk niet toe. Niet in de wereld van zoekmachines. Op het web is Google wetgever, rechter en politieagent ineen. Google bepaalt de regels.

De enige vraag die je wél kunt stellen: wat kun je eraan doen? Dat zegt Frank Husmann, die dit overkwam. Husmann werkt bij Oogst, een bedrijf dat doet aan ‘zoekmachinemarketing’. De laarzensite was gelukkig niet zijn baan, zegt hij, hij deed dat erbij voor een extra zakcentje. Jammer was het wel. Hij begrijpt dat Google zo werkt. Maar hij noemt het „zeer ongezond” dat één bedrijf de dienst uitmaakt.

Strenger

Voordat we gaan piepen over de macht van Google – vorig jaar 42,4 miljard euro omzet, 9,8 miljard winst en 53.000 werknemers – eerst even dit: het is fijn dat Google af en toe straf uitdeelt. Google, in Nederland onbetwiste zoekmonopolist met een marktaandeel van boven de 90 procent, wil zijn gebruikers tevreden houden – en dat lukt als die vinden wat ze zoeken. Google kijkt naar de inhoud van een site (is de informatie goed en uniek?) en naar hoe belangrijk die is (hoeveel anderen verwijzen naar deze site, en hoe belangrijk zijn die?). De resultaten worden in de beste volgorde gezet.

Iedereen wil bovenaan staan. Hoe hoger je staat, hoe meer bezoekers je trekt en hoe succesvoller je site.

Rond de zoemende machines van Google is daarom een biotoop ontstaan van bedrijven die hun klanten omhoog proberen te werken in de zoekresultaten. Search engine optimalization heet dat, of kort: SEO. Want je kunt wel grof geld besteden aan advertenties, maar wie op de eerste plaats staat, trekt soms wel tot 30 procent van alle zoekers. Helemaal gratis.

Wil je je website succesvol maken, dan zul je je vaak in meer of mindere mate moeten bezighouden met SEO. In principe heeft Google daar ook helemaal geen bezwaar tegen.

Maar kijk uit.

Google verkeert in een permanente staat van oorlog met bedrijven die dat op oneigenlijke wijze doen. Die links kopen in plaats van verdienen, die sites hacken of nepsites volplempen met gejatte informatie. Die hoog gewaardeerde domeinen opkopen van, zeg, ex-politici en die vullen met Viagra-advertenties.

De afgelopen twee jaar is Google veel strenger geworden. Een team in Dublin werkt voortdurend meldingen af en deelt links en rechts straf uit. Algoritmes controleren sites automatisch op rare links en beroerde informatie – veel goedkoper. Val je door de mand, dan zak je in de lijst of word je er zelfs helemaal uitgegooid. De algoritmes worden geregeld geüpdatet, waar telkens honderdduizenden sites last van hebben.

De regels waar websites zich aan dienen te houden, zijn gevangen in de veranderlijke Google Webmaster Guidelines. Dat is geen wetboek, zegt Nils Rooijmans van Expose Media, het bedrijf dat inmiddels verwijderde subdomeinen creëerde voor onder meer KLM en T-Mobile. Hij vergelijkt het eerder met een bijbel: „Google heeft profeten in dienst die algemene richtlijnen opstellen: die zijn op verschillende manieren te interpreteren.”

Machtsverdeling

Zoekmachines geven een inkijkje in de machtsverdeling op internet. Google hoeft zich in beginsel niks aan te trekken van mensen die zoeken of gevonden willen worden. Je hóéft er geen gebruik van te maken. Je hóéft je business model niet om Google heen te bouwen, en er bestaat niet zoiets als ‘het recht om gevonden te worden’. Onderaan belanden is geen aantasting van je vrijheid van meningsuiting.

Maar de werkelijkheid is dat veel bedrijven niet zonder Google kunnen, zeker niet in Europa. Dus móéten ze zich houden aan de regels van dat bedrijf – ook al kunnen ze daar niet over stemmen en worden die zonder overleg gewijzigd of aangescherpt. Soms krijgen gestrafte eigenaren te horen wat ze verkeerd hebben gedaan, vaak ook niet. Ze kunnen Google verzoeken het besluit te herzien, maar garanties zijn er niet. Je kunt ze niet even bellen.

„Je hebt totaal geen rechten”, zegt consultant Sander Tamaëla, gespecialiseerd in SEO en. Hij specialiseert zich in penalties. „Google redeneert: als de gebruiker blij is met de zoekresultaten, dan maakt het Google niet uit of jouw bedrijf daar bij staat of niet. Je betaalt niet om gevonden te worden, daardoor kun je ook geen recht aan rankings ontlenen.”

Dat bevestigt Google. Een woordvoerder: „Wij gaan ons niet verontschuldigen voor het feit dat we slechte SEO aanpakken. We willen het voor de gebruiker beter maken, niet voor de sites. En weet wel, de sites die gestraft worden overtreden niet zomaar een beetje de regels, die zijn echt fout bezig.”

Hij wijst erop dat Googles richtlijnen hetzelfde blijven. „Alleen wij worden er steeds beter in ze te handhaven. En als je dan dertig plaatsen in de rankings zakt, dan is dat gewoon de plek waar jouw site hoort te staan.” Het bedrijf voelt zich niet verplicht dat uitgebreid aan je uit te leggen. Wel kondigt Google regelmatig op z’n blog vooraf wijzigingen in het algoritme aan, zegt de woordvoerder. „Alleen geen specifieke details, want we willen niks kwijt over het algoritme.”

Is deze gang van zaken eerlijk? Voor zoekmachines bestaat nog geen specifieke wetgeving, zegt Joris van Hoboken, die promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam op recht en zoekmachines. Niet zoals voor telecomaanbieders, die bijvoorbeeld verplicht zijn om geen onderscheid te maken in welke informatie ze doorsturen. Zo mag KPN vanwege netneutraliteit geen verkeer weigeren van concurrent Skype.

Er zijn natuurlijk wel wetten en rechten waar Google rekening mee dient te houden. Auteursrecht, merkrecht, privacywetgeving, vrijheid van meningsuiting. Bedrijven die echt onrechtmatig behandeld zijn, kunnen naar de rechter. Van Hoboken: „Maar er is geen recht op vindbaarheid, of een recht om op nummer 1 te staan.”

Wat de vraag naar eerlijke machtsverdeling nog urgenter maakt, is dat Google niet alleen zoekresultaten genereert, maar zelf ook diensten aanbiedt – die bovenaan in de zoekresultaten staan. Wie een adres intoetst in Google, krijgt Google Maps te zien, niet MapQuest. Dit geldt ook voor nieuws, weer, muziek, video. Zou het niet eerlijker zijn als Google óf een zoekmachine was óf producten aanbood, vragen critici. Zo voorkom je bevooroordeelde zoekresultaten.

Over de machtspositie van Google zijn eindeloze rechtszaken gevoerd. Er is een grote vraag die moet worden beantwoord, zegt Van Hoboken: „Diensten als Google hebben een grote handelingsvrijheid. Maar welke maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben ze?”

Voordat die discussie is gevoerd, en er meer inspraak komt, doen gebruikers er goed aan hun leven niet op Google te funderen. Bedrijven kunnen kiezen om niet hun hele winst van zoekresultaten af te laten hangen.

Of zélf een zoekmachine bouwen, natuurlijk.