Uitgevers, kijk eens kritisch naar je vak en besteed je tijd wat beter

Eclectisch uitgeven biedt de branche volop kansen, meent Paul Sebes.

Samen ten onder in een vicieuze cirkel?, luidde de kop boven een artikel over de crisis bij uitgeverijen (NRC, 3 jan.). Mijns inziens is die crisis niet alleen te wijten aan de economische malaise, Bol.com of het ebook, zoals verondersteld wordt door zowel uitgevers als buitenstaanders. Ebooks, bijvoorbeeld, bedragen nog geen twee procent van het totaal. Beter is om kritisch naar het eigen vak te kijken.

Het eerste punt betreft de organisatie van uitgeverijen. Ze zijn (vaak sociaal gedwongen) te veel tijd, en dus geld, kwijt aan relatiebeheer en overleg: vergaderingen, telefoontjes, reisjes, boekenborrels, lunchen met auteurs. Tijd die vast nuttiger te besteden is. Aan lezen bijvoorbeeld. Daarnaast werken veel boekenvakkers maar twee of drie dagen per week. Het probleem van zo veel parttimers is dat iedereen constant moet worden bijgepraat. Het is beter om een klein en wendbaar team samen te stellen van fulltimers die voortdurend van alles op de hoogte zijn en zich verantwoordelijk voelen – en die niet te vaak op vakantie gaan.

En dan de tijdrovende klussen voor promotie. Drie keer per jaar maakt de uitgeverij een aanbiedingsfolder die wordt gestuurd naar boekhandel en pers. Daarin staan de boeken die het komende seizoen verschijnen. Deze folders zijn uitgegroeid van ooit een simpele catalogus tot chique boekwerken, waar redacteuren maanden aan werken. Koopt de boekhandelaar nu echt beter in als ze een glimmende folder onder ogen krijgen? Ik denk het niet. Waarom doen we de Amerikanen niet na? In plaats van de dure, rijk geïllustreerde en arbeidsintensieve prospectus gebruiken zij eenvoudige zwartwitfolders waarin de auteurs, of het nu om Dan Brown of een debutant gaat, op alfabetische wijze en steeds op een enkele pagina aan bod komen.

Een ander aandachtspunt is acquisitie. Veel uitgeverijen baseren hun uitgeefbeleid op een bepaald profiel of genre boeken. Waarom toch? Geef uit wat je mooi vindt én grijp commerciële kansen binnen andere genres, ook al vind je die minder interessant. Eclectisch uitgeven dus! Wij, literair agenten, verhandelen bijvoorbeeld de rechten voor kookboeken, dieetboeken, sportboeken, oorlogsboeken, literaire romans, thrillers, jeugdboeken, erotica, romantische pulp en ga zo maar door. En met resultaat: in 2013 hadden wij een groei van bijna tien procent ten opzichte van 2012.

Uitgeverijen die eclectisch uitgeven, doen het eveneens goed – denk aan Prometheus (Fifty Shades of Grey naast Het Vastendieet, De voedselzandloper, Badr, Palmen en Cunningham). Kijk ook naar Ambo Anthos Artemis (Saskia Noort naast Safran Foer, Zlatan en Isa Hoes, waarvan er ruim 100.000 papieren boeken verkocht zijn in een maand. De consument wil dus wel!). Als je naast het parelduiken de grote massa niet uit het oog verliest, neemt de kans op een best- of mediumseller vanzelf toe. Het heeft geen zin om minder uit te geven, iets wat de laatste jaren als mantra herhaald wordt. Je blijft immers afhankelijk van onvoorspelbaar consumentengedrag. Verbreding in plaats van versmalling dus.

Wat dat consumentengedrag betreft: er is geen beroepsgroep die zo weinig onderzoek doet naar de gegevens van klanten als het boekenvak. Toegegeven, het is een vreemde verkoopsituatie, omdat niet de lezer maar de boekhandelaar de directe klant is, maar dat betekent niet dat je niets over die lezers te weten kunt komen. Waarom hebben Polare, Bruna en Libris geen klantenkaart zoals Albert Heijn de bonuskaart en Nespresso de clubkaart? Opmerkelijk is dat niet-traditionele spelers op de markt, zoals Bol.com, wel doeltreffend gebruik maken van data verzamelen, maar dat dat voorbeeld nog amper navolging krijgt.

Tot slot: verwachtingsmanagement. In het creatieve proces is het de taak van uitgevers hun auteurs te motiveren, maar bij verschijning van het werk moet het enthousiasme vaak weer getemperd worden om teleurstellingen te voorkomen. Verkoop en persaandacht blijven helaas vaak achterwege. Het maken van een boek duurt vaak enige jaren, waarin meerdere redacteuren het manuscript verschillende keren lezen. Je hoeft geen boekhoudkundig wonder te zijn om te begrijpen dat een (helaas realistische) boekverkoop van zeshonderd exemplaren die kosten niet dekt. Uitgeverijen moeten auteurs van meet af aan bij het bedrijfsmatige deel van het boek betrekken en meer open kaart spelen over kosten en baten. Auteurs zijn geen onnozele kinderen.

Kortom: als uitgevers goed naar zichzelf kijken, minder tijd verliezen aan onnodige communicatie, zich wendbaar en creatief op stellen, sneller handelen en eclectisch uitgeven, kunnen ze ervoor zorgen dat de markt weer overeind krabbelt. Er zijn genoeg voorbeelden in ons mooie vak waar dat wel lukt.