De verhuizing van DWDD

Het verhuisbericht werd uitgebreid geadverteerd: vanaf deze week is De Wereld Draait Door niet meer op Nederland 3 te zien, maar wordt het uitgezonden op Nederland 1. En het begint niet meer om half acht maar om zeven uur. Daar zit meer achter dan je zou denken.

Waarom verhuist de publieke omroep één van zijn best bekeken programma’s?

Allereerst om nog meer kijkers te trekken. Een A-programma krijgt nu een A-locatie. Ook al is DWDD zeer goed bekeken – gemiddeld 1,05 miljoen kijkers afgelopen kwartaal volgens de Stichting KijkOnderzoek – naar Nederland 1 kijken meer mensen dan naar Nederland 3. In december was het marktaandeel van het derde net 8,8 procent, tegenover 19,4 procent bij het eerste net.

Nederland 1 hoopt zijn positie in de vooravond te versterken, grofweg het blok tussen 7 en 8. Hier waren naast Lingo voornamelijk herhalingen van komedies te zien. Een goed bekeken vooravond geldt als een belangrijke opmaat voor de belangrijke primetime, tussen 20 en 22 uur. Kijkers blijven plakken, verwacht men.

Maar de verhuizing kost de publieke omroep reclame-inkomsten, toch?

Klopt. In december moest een spotje van 30 seconden op Nederland 3 voorafgaand aan DWDD tussen 4.000 en 5.000 euro opbrengen (bruto, zonder korting). De STER rekent hetzelfde tarief voor de spotjes voorafgaand aan DWDD op Nederland 1. Het gat dat het programma achterlaat op Nederland 3 wordt gevuld met twee programma’s die minder opleveren. Een spotje tussen de nieuwe programma’s StartUp en De Social Club rond kwart voor acht kost circa 1.200 euro.

Dan moeten er meer redenen zijn voor de verhuizing.

Ja, de verhuizing past ook in een scherpere profilering van de zenders: Nederland 1 voor het grote publiek, Nederland 2 als journalistieke zender, Nederland 3 als jongerenzender. DWDD is geschikt voor het grote publiek van Nederland 1. Nederland 3 hoopt door de nieuwe soapserie StartUp van BNN en een programma over sociale media in het blok van DWDD te plaatsen, meer jonge kijkers (20-34) te trekken.

Die prestatienorm wordt al jaren niet gehaald, de gemiddelde leeftijd is nu 47. Nederland 2 gaat zich meer richten op diepgravende journalistiek, met een nieuw dagelijks interviewprogramma van Sven Kockelmann en Eva Jinek.

Deze scherpere herprofilering wordt weer enigszins bedorven door Lingo. Dat moet wijken voor DWDD en verhuist naar Nederland 2, ook al is het geen journalistiek programma maar een spelletje.

Zijn er ook risico’s?

Jazeker. Kijkers zijn gewoontedieren, schuiven met tijden houdt een risico in. DWDD stond sinds 2006 op hetzelfde tijdstip geprogrammeerd op Nederland 3. „Ik verwacht in het begin wel honderd- tot tweehonderdduizend kijkers te verliezen”, zegt Dieuwke Wynia, hoofdredacteur van het programma. De inhoud van DWDD blijft volgens Wynia hetzelfde, los van een paar kleine uiterlijke vernieuwingen.

Naast mogelijk verlies van kijkers betekent een nieuw tijdstip nieuwe concurrenten. Niet meer het Achtuurjournaal van de NOS staat tegenover DWDD, maar het roddelmagazine RTL Boulevard (18.30 tot 19.30 uur en goed voor 980.000 kijkers volgens de Stichting KijkOnderzoek) en RTL Nieuws (19.30 tot 20 uur, 1,19 miljoen kijkers). Wynia: „Als hun kijkers naar ons gaan, hebben we mazzel, maar ik denk niet dat die kijkersgroepen overeenkomen.” RTL richt zich op 20- tot 49-jarigen. DWDD kijkt verder en mikt op een familiepubliek.

Dat het verschil in kijkersgroepen tussen Nederland 1 en RTL 4 kan tegenvallen, bleek in het laatste kwartaal van 2013 toen de nieuwe talkshow van Humberto Tan tegelijk met Pauw en Witteman werd geprogrammeerd. Tan wist honderdduizenden kijkers weg te snoepen. Een woordvoerder van RTL Boulevard zegt dat de overlap „maar deels” is. In december was het marktaandeel van Nederland 1 19,4 procent, met gemiddeld 1.155.000 kijkers. RTL is daar bijna gelijk aan, met 19,5 procent (1.158.000 kijkers).