Twee uitspraken van Theo Maassen

◯ Onwaar

Illustratie Jet Peters

De aanleiding

In hoeverre moet je beweringen van een cabaretier tijdens een voorstelling serieus nemen? Van Theo Maassen waren er vorige week, tijdens zijn oudejaarsconference, enkele zo overtuigend dat je geneigd was ze te geloven. Bij nrc.next kwamen twee verzoeken binnen van lezers die het zeker wilden weten.

Karin van der Heijden vraagt zich af of er in Nederland werkelijk 35.000 dreigmails per dag worden verstuurd. Chris Geerdink wil weten of bedrijven vorig jaar inderdaad voor het eerst meer geld uitgaven aan reclame „dan aan het product dat ze produceren”, zoals Maassen het formuleerde.

„In Nederland worden 35.000 dreigmails per dag verstuurd.”

Het lijkt erop dat Maassen zich versproken heeft. In deze rubriek werd in mei vorig jaar gecontroleerd of slechts 25 mensen per jaar aangifte doen van online bedreiging. Die bewering bleek onwaar.

Uit het artikel bleek ook dat van de vijf miljoen tweets die dagelijks worden verstuurd er 35.000 enige vorm van dreiging bevatten. Dit wordt bijgehouden door het ‘Open source intelligence team’ van de Nationale Politie. De Volkskrant meldde afgelopen oktober ook dat er dagelijks 35.000 bedreigingen via Twitter worden geuit, waarvan er 200 zo ernstig zijn dat de politie ze natrekt. Vermoedelijk heeft Maassen dreigtweets dus verward met dreigmails. We wilden hem dit vragen, maar hebben geen contact met hem kunnen krijgen.

Twitter is een openbare dienst en kan door de politie in de gaten worden gehouden. E-mail is niet openbaar. Daarom heeft de politie volgens een woordvoerder geen zicht op het aantal bedreigingen dat dagelijks via e-mail wordt geuit. De politie kan alleen actie ondernemen als mensen aangifte doen van bedreiging via e-mail. Hoe vaak dat gebeurt, weet de woordvoerder niet. Het aantal aangiftes zou waarschijnlijk ook weinig zeggen over het totale aantal bedreigingen via e-mail.

We kunnen dus niet bepalen hoeveel dreigmails er dagelijks worden verstuurd. Misschien wel 35.000, we weten het niet. We beoordelen deze bewering als niet te checken.

„Vorig jaar gaven bedrijven voor het eerst meer geld uit aan reclame dan aan het product dat ze produceren.”

Vooral hiervan wilden we graag weten hoe Maassen erbij kwam, want een bron hebben we niet kunnen vinden. Via zijn impresariaat laat Maassen alleen weten dat hij het uit de media heeft, hij weet niet meer waar vandaan precies.

Diverse wetenschappers op het gebied van marketing kenden deze bewering niet. Wel stellen ze allemaal dat die onjuist is als Maassen álle bedrijven bedoelt.

Volgens hoogleraar Kitty Koelemeijer van de Nyenrode Business Universiteit kan de bewering voor sommige producenten van merkartikelen wel kloppen. Louis Vuitton geeft aan een tas van 1.500 euro misschien meer uit voor reclame dan aan de productie ervan. NRC-moderedacteur Milou van Rossem schreef eerder dat vrijwel alle designertassen kunnen worden aangeboden voor een prijs tussen de 300 en 700 euro. De prijs is soms 1.500 euro omdat een deel van het publiek een exclusief product wil. Zo’n groot verschil tussen kostprijs en verkoopprijs laat veel ruimte voor bestedingen aan promotie. Hoe het precies zit, is moeilijk te achterhalen. Bedrijven zijn er niet happig op te melden hoe hun verkoopprijzen precies zijn opgebouwd.

Hoogleraar Koelemeijer stelt dat Maassens bewering, die over álle bedrijven lijkt te gaan, „kort door de bocht” is, maar ze kan geen recente studies vinden die zijn stelling ontkrachten.

Belangrijk is ook wat je onder reclame verstaat. Vallen vergoedingen aan zoekmachine Google en aan bekende mensen die de merkproducten dragen daar ook onder? We spraken Maassen niet, dus we weten ook niet wat hij precies bedoelde.

Maar wat je ook allemaal meetelt, zijn bewering is „niet serieus te noemen”, zo mailt Peter Leeflang. Hij is hoogleraar marketing in Groningen. Leeflang wijst erop dat we in Nederland aanzienlijk minder dan twee procent van het bruto nationaal product aan reclame besteden. Door de crisis zijn de reclamebestedingen ook alleen maar teruggelopen.

Tot slot verwijst Peter Verhoef, ook hoogleraar marketing in Groningen, ons naar een Amerikaanse marketingwebsite van het kenniscentrum ‘Go-to-market-strategies’. Daaruit blijkt dat bij een ruime meerderheid van bedrijven wereldwijd die het centrum onderzocht het marketingbudget minder dan tien procent van de omzet bedraagt.

Recente studies naar de reclamebestedingen van bedrijven ten opzichte van hun productiekosten hebben we dus niet kunnen vinden. Op basis van opinies van diverse wetenschappers beoordelen we deze bewering van Theo Maassen als onwaar.

Ook een bewering voorbij zien komen die je graag gecheckt zou willen zien? Mail nextcheckt@nrc.nl of tip via Twitter met de hashtag #nextcheckt