Niet hip, en dat is goed

LinkedIn wist zijn beurswaarde in 1,5 jaar te vervijfvoudigen // De netwerksite groeit relatief snel, maar gebruikers zijn niet erg actief // Daar moet de nieuwe dienst Pulse verandering in brengen

redacteur technologie

I ’d like to add you to my professional network’. Met dat zinnetje sloten 4,5 miljoen Nederlanders – bijna de helft van de beroepsbevolking – zich aan bij LinkedIn. Alleen in de Verenigde Staten is het sociale netwerk net zo populair als hier.

Hoe dat komt? Mike Gamson, verantwoordelijk voor de verkooptak van LinkedIn, heeft er een theorietje over. „De meeste sociale media slaan in Nederland aan. Jullie zijn van oudsher handelaren, gewend om een netwerk te onderhouden. En de Nederlandse beroepsbevolking is meritocratisch, een kenniseconomie met weinig hiërarchische niveaus. Het is in een land als Japan bijvoorbeeld veel lastiger om je aan iemand te ‘linken’ als die persoon boven je staat in de organisatie.”

LinkedIn begon zo’n tien jaar geleden als een concurrent voor banensites. Inmiddels draait het netwerk meer omzet dan Monster, van wervingssite Monsterboard. LinkedIn gooit het met mobiele apps over een andere boeg, waardoor de aanwas aan gebruikers dit jaar groeide, tot 120 nieuwe leden per minuut. Gamson: „Fase Twee is begonnen.”

Toen LinkedIn in mei 2011 naar de beurs ging, luidde dat een nieuwe internethausse in. Daarna volgden onder meer Groupon, Facebook en Twitter. Die sociale media halen al hun inkomsten uit advertenties, bij LinkedIn is dat maar een klein gedeelte. Tweederde van de omzet komt uit betaalde producten; zoals bedrijven die een betaald profiel aanmaken om talent aan te trekken. Of werving- en selectiebureaus die in de database zoeken naar geschikte kandidaten.

Wars van entertainment

Het bedrijf is minder afhankelijk van de nog prille markt voor mobiele advertenties. Zo wist Linkedin zijn beurswaarde in anderhalf jaar te vervijfvoudigen – een prestatie waar de andere sociale netwerken voorlopig alleen van kunnen dromen.

Die financiële basis geeft een zekere rust, die je ook ervaart als je op het hoofdkantoor rondwandelt. Het ligt aan de rand van Mountain View, Californië, pal naast de enorme Google Campus.

De vaalbruine gebouwen van Linkedin zien er minder spectaculair uit dan bijvoorbeeld de fraaie Facebook-campus, of het YouTube- kantoor met z’n binnenglijbaan en zwembad. De enige zichtbare uitspatting is Space Lift, de jaarlijkse wedstrijd om de kantoortuin op te tuigen. Het past bij de doelgroep. LinkedIn is wars van entertainment, geen plek voor foto’s van baby’s en maaltijden, of links naar spectaculaire video’s.

Dat zou je saai kunnen noemen, maar die voorspelbaarheid pakt juist goed uit. De beroepsmatige netwerker is niet zo wispelturig als trendgevoelige tieners, die volgend jaar weer een ander netwerk kunnen opzoeken. Gamson: „De wereld telt ongeveer 600 miljoen professionele kenniswerkers, en daarvan zitten er nu zo’n 260 miljoen bij ons.” LinkedIn wil de wereld veroveren. Ook landen als Duitsland, waar het concurrerende banennetwerk Xing veel populairder is. In China telt LinkedIn vier miljoen (Engelstalige) leden.

LinkedIn groeit relatief snel. Het probleem is dat de gebruikers niet erg actief zijn. Het gemiddelde Facebook-lid is meer dan acht uur per maand ingelogd, Linkedin-bezoekers maar een paar minuten. Ze kijken even naar de vacatures en loggen dan weer uit.

Richard Branson en Bill Gates

Dat moet veranderen, zegt Joff Redfern, verantwoordelijk voor LinkedIns mobiele software. In de nieuwe mobiele apps van LinkedIn ligt de nadruk sterk op nieuws, op maat gesneden. Redfern: „De tandarts krijgt bijvoorbeeld nieuws over tandheelkunde en verzekeringen, de makelaar krijgt updates over de huizenprijzen. De nieuwsselectie wordt nauwkeuriger naarmate je je profiel uitbreidt of artikelen deelt met anderen.”

Pulse heet deze dienst. Daarnaast zijn er vierhonderd bekende professionals als Richard Branson en Bill Gates die hun zakelijke wijsheden op LinkedIn rondstrooien.

Volgens LinkedIn snijdt het mes aan twee kanten: meer artikelen levert meer bezoek en dus meer advertenties op. En als het bedrijf erin slaagt om mensen dagelijks aan zich te binden met gedegen vakinformatie kunnen selectiebureaus beter de interesses van een kandidaat inschatten.

Talent is een schaars goed en daarom betalen selectiebureaus veel geld om ongemerkt alle LinkedIn-profielen te kunnen doorzoeken. Ook die van mensen die geen ander werk zoeken. Die zijn meer in trek dan desperate banenzoekers.

Maakt LinkedIn zo de inzet van wervingsbureaus overbodig? Gamson denkt niet dat dat ooit gaat gebeuren. LinkedIn helpt kandidaten te vinden, maar het vergt menselijke inzet om iemand over te halen een carrièrestap te wagen.

Het Grote Plan

De opmerkelijkste beslissing die LinkedIn afgelopen jaar nam, was het verlagen van de leeftijdsgrens. Vanaf je dertiende (in Nederland vanaf zestien) kun je lid worden van LinkedIn. Is dat niet een beetje jong om al met je carrière bezig te zijn?

Volgens de LinkedIn-strategen is het dé manier om een brug te slaan naar universiteiten en hogescholen. Serieuze studenten – of hun ouders – zien welke vakken ze moeten volgen om op de gewenste plek in de professionele wereld te belanden, en welke opleiding de beste papieren heeft.

Met het toetreden van al die verstandige tieners ontvouwt zich ook het Grote Plan van LinkedIn. „Onze ultieme droom”, noemt topman Jeff Weiner het op zijn blog. „We willen de eerste Economic Graph maken – een digitale kaart van de wereldeconomie, waarin we de verbindingen tussen mensen, talenten, banen en kennis in realtime kunnen volgen.”

Dus: u wilde de werkloosheid opgelost hebben? Meet welke vacatures er wereldwijd zijn. Weet wat voor talent en ervaring de gehele beroepsbevolking heeft, welke beroepen de jeugd interessant vindt en wat universiteiten en hogescholen te bieden hebben. Laat er wat slimme economen en rekenmodellen op los en voilà: de wereldeconomie is weer gered. En lang leve big data.

Mike Gamson erkent dat er nog wat haken en ogen aan de Economic Graph zitten. Al was het maar omdat opleidingen tijd vergen en talent niet altijd in de juiste mate aanwezig is. „Maar je moet toch toegeven: het is een prachtig streven.”