Zet eens een filosoof in de directie

Filosofen vinden wat bedrijven zoeken: manieren om klanten tevreden te stellen, stelt Alain de Botton.

Bezien van een afstand hebben filosofie en het bedrijfsleven elkaar niets te zeggen. Bedrijven proberen onder tijdsdruk nauw omschreven doelstellingen te halen, hun omzet te maximaliseren en hun concurrenten te slim af te zijn. De filosofie verdiept zich in de grootste en meest onpraktische vragen over de zin van het leven – ze stelt zich geen doelen en heeft geen praktische resultaten.

Maar in werkelijkheid hebben bedrijfsleven en filosofie elkaar enorm veel te zeggen. Achter hun belang om winst te maken, schuilt voor bedrijven de noodzaak zich te verdiepen in niets minder dan de vraag hoe ze hun klanten tevreden moeten stellen – een onderwerp vol tegenstrijdige en ingewikkelde aspecten. In haar lange geschiedenis heeft de filosofie zich grotendeels gewijd aan onderzoek naar bestanddelen van een goed leven, door Aristoteles eudaimonia genoemd: bloei, vervulling. Elk op hun eigen wijze moeten filosofie en bedrijfsleven uitzoeken wat mensen tevredenstelt – en dus wat hen beweegt.

De meeste bedrijven – op een kleine criminele minderheid na – moeten zich richten op de bevordering van het welzijn van hun klanten. Daarvan hangt op den duur hun voortbestaan af. Of ze mensen nu föhns of inboedelverzekeringen verkopen, uiteindelijk hangt hun bestaan af van de precisie waarmee ze de ware behoeften hebben vastgesteld van degenen die ze wensen te bedienen: winst is de beloning voor wie deze klanten eerder dan een ander in het vizier heeft.

Om de psychologie van hun klanten te doorgronden, vertrouwen bedrijven vaak op marktonderzoek, uitgevoerd in focusgroepen en enquêtes. Meestal bezinnen ze zich niet grondig op de menselijke natuur vanuit een tweeduizend jarig cultureel perspectief en daaronder heeft hun analyse van de klanten te lijden. Een gewoon bedrijf vraagt: ‘Hoe kan ik mijn marges in de skihandel verbeteren?’ Maar een filosoof vraagt: ‘Waar wortelt de behoefte om te skiën in de mensenziel?’ Uiteindelijk komt ook de filosoof wel bij de balans uit, maar het uitgangspunt is hoger en breder, en de resultaten zijn vaak interessanter. Met een juiste filosofische kijk op de behoeften van klanten kunnen bedrijven nieuwe marktkansen zien, in plaats van met marges, lonen en logistiek te moeten knoeien.

De rol van zeep en roomservice

Als aan een filosoof wordt gevraagd een bedrijf te analyseren, begint hij of zij veelal met de vraag naar het gronddoel, waaruit de eudaimonische belofte aan zijn klanten bestond. Dan zou hij of zij bekijken hoe goed deze belofte werd ingelost, alvorens nieuwe producten, diensten of merkboodschappen te opperen, waarmee het bedrijf beter bij zijn impliciete beloften zou aansluiten.

Stelt u zich een ambitieus luxehotel voor dat in een concurrerende markt probeert stand te houden. Meestal denkt het wel te weten wat het voor zijn klanten moet doen. Maar daarbij wordt vaak overhaast bepaald wat precies een goede nacht in een hotel is. Welke plaats nemen de lakens en de minibar in? Wat is de rol van de zeep en de roomservice? Stel dat we terug naar de tekentafel zouden gaan om de vraag te beantwoorden: wat is een hotel?

Er zijn veel problemen die een nacht in een hotel kunnen bederven waaraan meestal niet wordt gedacht (te filosofisch). Iemand kan ongerust of in verwarring zijn. Iemand kan eenzaam zijn. Iemand kan ruzie met zijn partner hebben. Iemand kan zich verloren voelen in de cultuur van het land. Over het algemeen vinden hotels niet dat dit soort problemen hun aangaat. Ze beperken hun aandacht tot de zeep en het bed. Met andere woorden: ze vergeten het scala van impliciete beloftes aan hun klanten, ‘Bij ons zult u tevreden zijn.’

Een hotel dat de vervulling van zijn belofte serieus neemt, zou misschien een hele reeks nieuwe diensten en producten ontwikkelen. Zoals zoveel bedrijven beginnen hotels nog maar net iets te begrijpen van de werkelijke behoeften van hun klanten, omdat ze met een te beperkte definitie van tevredenheid werken.

De financiële dienstverlening kampt met dergelijke problemen. Vermogensbeheer is, oppervlakkig bezien, een branche die klanten een zeker jaarlijks rendement op hun portefeuille belooft. Maar de diepere impliciete belofte is: ‘Met uw geld bij ons zult u een goed leven hebben.’

Omdat echter maar weinig bedrijven zich verdiepen in de implicaties achter deze weidse bewering worden ze kwetsbaar voor concurrentie en voor dalingen in hun financiële prestaties. Een vermogensbeheerder zou onder filosofische begeleiding nog altijd op de gebruikelijke manier op het geld blijven passen, maar zou ook de vraag stellen hoe geld naar behoren kan bijdragen aan het geluk van klanten. Hoe goed gaan de kinderen van de klanten met geld om? Hoe heeft geld de vriendschappen van klanten beïnvloed? Wat is het nut van liefdadigheid? Welke zin heeft hun leven gehad? Net als bij het voorbeeld van het hotel zijn dit vragen die impliciet op het terrein van een bedrijf liggen, maar die dat bedrijf niet eerlijk en met fantasie onder ogen ziet.

Het is niet overdreven eens een filosoof in het bedrijf te halen. Dat helpt de directie dieper na te denken over wat een bedrijf eigenlijk moet proberen ter verbetering in het leven van de klant. Er is (gelukkig) geen blijvend conflict tussen inzicht in de psyche en geld verdienen.