Voorspellen is een vak

De uil komt heus niet zomaar uit de lucht vallen als ‘the next big thing’. Goede trendforecasters zien aan kleine dingen waar de wereld naartoe gaat.

Trendforecaster Truus Dokter: „Met opmerkingen als ‘geel of oranje isthe next big thing’, kom je er niet als trendonderzoeker.”

Ze zijn eraan gewend geraakt om een beetje te worden weggelachen. Ze zeggen dan ook best gekke dingen. „Vissenpoep wordt heel groot” bijvoorbeeld, of „We gaan straks fractale vormen zien”. Ze noemen zich trendwatchers, futurologen, trendonderzoekers, forecasters, en ze zijn gespecialiseerd in veranderingen. Onlangs kwamen er een heleboel samen in Amsterdam om te praten over de trends ‘voor 2014 en verder’. Het evenement heette ‘Go! The Disruptive Era Has Begun’ en ging over ‘ontwrichting’: nieuwe technologieën, nieuwe financiële initiatieven, nieuwe vormen van productie zullen de komende jaren voor onrust zorgen, voorspelden de toekomstdenkers. Er zal gemanipuleerd worden met DNA, de 3D-printer zorgt voor een consumentenrevolutie, jongeren keren zich tegen de inbreuk op privacy.

Trendonderzoekers houden continu de vinger aan de pols: wat is er in de wereld aan de hand? Welke vroege signalen zien we voor verandering? Wat vertellen die veranderingen over ons leven, over de wereld, over de richting waarin we ons bewegen?

Traditioneel zitten ze in de mode, de detailhandel, de fast moving consumer goods: wasmiddelen, etenswaar, cosmetica. Ze adviseren de creatieve teams, de afdeling onderzoek en productontwikkeling, of de raad van bestuur over de te volgen strategie. Opdrachtgevers bij naam noemen, doen ze liever niet, het is ‘precair’, organisaties willen niet altijd laten weten dat ze advies van buiten vragen. Net als journalisten hebben trendwatchers vaak studies gedaan die weinig met hun huidige vak te maken hebben – psychologie, geschiedenis, economie. Sinds kort zijn er ook opleidingen op mbo- en hbo-niveau, die dan bijvoorbeeld International Lifestyle Studies heten.

De laatste jaren is het vak maatschappelijker geworden, signaleert Andrea Wiegman van Second Sight, dat tijdschriften uitgeeft over trends, en evenementen organiseert als de verkiezing van de ‘Trendwatcher van het jaar’. „Trendexperts houden zich ook bezig met vraagstukken over wonen, medische zorg, en energievoorzieningen.” Futurologen als professor Wim de Ridder onderzoeken waar de mensheid straks behoefte aan heeft. Zelf heeft Wiegman net voor een waterbedrijf onderzoek gedaan naar toekomstige inkomstenbronnen.

Er is een onderscheid tussen een ‘watcher’ en een ‘forecaster’; de eerste is bezig met wat nu gebeurt, en waarom. Die informatie is relevant voor op handen zijnde politieke of reclamecampagnes. De tweede werkt vooruit: modecollecties moeten nu worden ontworpen om over een jaar of twee in de winkel te hangen, dan is het de kunst te weten wat er tegen die tijd speelt. Dat voorspellen wordt wel eens smalend ‘een self-fulfilling prophecy’ genoemd: de trendexpert zegt dat de kleur okergeel in komt, de confectiebedrijven bestellen stoffen in die kleur, en een jaar later hangen er duizenden okergele kledingstukken in de winkels; geen wonder dat okergeel dan populair is. Maar daarmee onderschatten de critici de consument, die echt niet klakkeloos koopt wat hij voor zijn neus krijgt. Ook spullen die niet verkopen, zijn eens ‘voorspeld’. Je moet je bewijzen. Toen Li Edelkoort bij Zomergasten in 2012 zei dat ‘de uil een trendvogel was’, werd daar smakelijk om gelachen, maar nu, winter 2013/2014, staat de vogel op schriften van Bruna, T-shirts van H&M en in wit aardewerk gegoten bij Blokker.

Kodak

De vraag naar trendonderzoekers blijft ondanks en misschien wel juist dankzij de crisis groot. Veranderingen gaan tegenwoordig sneller en zijn veelomvattender, levenstermijnen van bedrijven slinken. Wiegman: „Kijk naar Kodak dat in een paar jaar tijd omviel vanwege de opkomst van de digitale fotografie, kijk naar Oad dat failliet is. Bedrijven zoeken een antwoord op de vraag: wanneer zullen mensen onze producten niet meer kopen?”

Banken en verzekeringsmaatschappijen zijn momenteel grote afnemers van trendvoorspellingen: „Ze willen weten wat ze de komende jaren aan klandizie kunnen verwachten, en hoe die zich gaat gedragen.”

Trenddeskundigen kunnen de kansen op een rijtje zetten, en helpen daaruit een keuze te maken. Maar als je, zoals organisaties vaak doen, denkt zo iemand voor 500 euro een middagje in te huren om bij een hapje en een drankje even vrijblijvend over de toekomst te filosoferen, dan heb je het mis. Dat is het grootste misverstand over het vak, zegt Wiegman, dat het een leuke hobby is. „Het vereist heel veel onderzoek om prognoses te kunnen maken voor verschillende sectoren. Er is nooit maar één oorzaak voor veranderingen, er zijn er heel veel tegelijk, op sociaal, politiek, economisch, ecologisch en cultureel gebied. Met opmerkzaam zijn op al die veranderingen ben je makkelijk zeven dagen per week bezig.”