Voor supermarkten dreigt dit jaar een magere omzet

Vorig jaar steeg de omzet van de Nederlandse supermarkten nog met 2,3 procent tot 33,3 miljard euro, maar 2014 wordt „geen florissant jaar”.

‘Supermarkten draaien recordomzet voor Kerst.’ Hoe vaak is dit standaardzinnetje niet te horen, enkele dagen na de feestdagen? Maar dit jaar bleef het uit.

Voor het eerst in tijden hebben supermarkten namelijk géén recordomzet gemaakt in de week voor Kerstmis. In week 51 en 52 bedroeg de omzet gemiddeld 730 miljoen euro – 0,3 procent minder dan het jaar ervoor.

Het is een voorteken van wat de supermarkten te wachten staat, zegt supermarktdeskundige Joop Holla van onderzoeksbureau GfK. „Het wordt geen florissant jaar.” Voor 2014 gaat GfK uit van een groei van 1 procent.

Het afgelopen jaar steeg de omzet van de supermarkten nog met 2,3 procent tot 33,3 miljard euro. Ter vergelijking: in 2012 steeg de omzet met 1,1 procent ten opzichte van 2011. Maar, waarschuwt Holla, de stijging komt vooral van hogere prijzen (bijvoorbeeld groenten en fruit), hogere accijnzen en hogere btw (non-food).

In de loop van 2013 ging het steeds slechter, zegt Holla. „De eerste maanden was er nog sprake van een groei van 4 procent. Die vlakte vanaf juli af en vanaf november was zelfs sprake van een omzetdaling.”

Dat de supermarkten vorig jaar iets (0,6 procent) meer klanten trokken die gemiddeld 1,7 procent meer uitgaven, komt volgens Holla mede doordat er minder speciaalzaken – bakkers, groentenboeren, slagers en kaaswinkels – zijn. En doordat supermarkten hun openingstijden verruimden. Alles om meer omzet te genereren.

Het optimisme bij de supermarkten – ‘Mensen moeten nu eenmaal eten!’ – is verdwenen. Consumenten blijken ook bij hun dagelijkse boodschappen recessiegevoelig en gaan vaker naar goedkope winkels. Vooral Lidl profiteert daarvan. Holla: „Lidls imago wordt alsmaar beter. De netheid van de winkels is flink verbeterd, de versafdeling is uitgebreid. En Lidl weet zijn boodschap – kwaliteit voor lage prijzen – helder over te brengen.”

Voor veel levensmiddelen hoeven consumenten niet meer naar de supermarkt. Denk aan Action, dat zoutjes en snoepwaren verkoopt. Of aan Hema, dat zich meer op ‘food’ wil gaan richten. De keten haalt nu naar eigen zeggen 30 procent van haar omzet uit levensmiddelen en wil dat opschroeven naar 50 procent. Aan de bovenkant van de markt is er de opmars van duurzame ketens als EkoPlaza en Marqt, constateert Holla. „De consumenten die daar komen betalen graag iets meer voor duurzaamheid.”

Allemaal oorzaken voor het weglekken van de omzet van supermarkten. Ze moeten zich meer onderscheiden, zegt Holla, in plaats van elkaar op prijs te beconcurreren. „Denk aan bediening op de groenten- en fruitafdeling, zoals je nu al ziet bij kaas en vlees. Of laat klanten zelf hun groenten snijden, in plaats van ze alleen kant-en-klare pakketten aan te bieden. Supermarkten zouden anticyclisch moeten investeren. Maar ja, dat kan ik makkelijk roepen, hè.”