Samsung wordt groter en groter en groter en...

De markt voor mobiele telefonie is over het hoogtepunt heen Samsung maakt daarom plannen: straks ook stofzuigers en ziekenhuisapparatuur

De nieuwe 110-inch UHD-tv van Samsung heeft een vier keer hogere resolutie dan de huidige high-definition-tv’s. In Zuid-Korea gaat deze tv de markt op voor ongeveer 150.000 dollar (bijna 110.000 euro). Foto AP

Redacteur technologie

Pas volgende week opent de jaarlijkse Consumer Electronics Show in Las Vegas zijn deuren, maar nu is al bekend welke fabrikant het grootste spandoek bij de gadgetshow zal ophangen. Samsungs marketingbudget, in 2013 geschat op 14 miljard dollar, torent hoog uit boven dat van concurrenten en dus is de marktleider in tv’s en mobiele telefoons volop aanwezig in Las Vegas.

Het liefst organiseert Samsung zijn eigen gadgetshows in Berlijn, New York, Seoul of Londen: demonstraties van het uitdijende universum van de Galaxy-telefoon (circa 90 miljoen stuks verkocht in het afgelopen kwartaal). Bij de introductie van een nieuwe Galaxy wordt doodleuk het London Philharmonic Orchestra ingehuurd. Voor een paar maten. Omdat het kan.

Tot nu is elke nieuwe Samsung-smartphone immers een hit. Concurrenten zijn weggevaagd: Nokia verkocht zijn smartphonedivisie, BlackBerry ligt op apegapen, HTC lijdt verlies. Directe rivaal Apple ziet het marktaandeel van de iPhone en iPad dalen – in het derde kwartaal van 2013 boekte Samsung meer nettowinst dan Apple. Samsung zit bovenop een berg cash die in 2015 vermoedelijk door de grens van 100 miljard dollar breekt. Apple blijft de rijkste: daar staat de teller nu al op 147 miljard dollar – grotendeels verdiend met de iPhone.

De piek in de smartphonemarkt is echter wel bereikt. Ook Menno van den Berg, directeur van Samsung Nederland, erkent dat in Nederland het groeitempo daalt. „Maar we hebben veel mogelijkheden op de zakelijke markt.” Daar domineren nog altijd BlackBerry en Nokia. Dit jaar nam Van den Berg twintig extra verkopers aan: zij moeten grote bedrijven, overheden en de financiële sector aan de Galaxy helpen, liefst met tablet en laserprinter erbij.

Die zakelijke markt is nieuw voor Samsung, dat tien jaar geleden nog een relatief anonieme hardwareleverancier was. Maar de Zuid-Koreanen ontpopten zich tot het prototype van een ‘succesvolle volger’; een bedrijf dat onderdelen aan andere elektronicaconcerns levert, zich de technologie eigen maakt en vervolgens agressief dezelfde markt bestormt. De patentenstrijd met Apple, Samsungs grootste afnemer, is daarvan een treffend voorbeeld.

Alle technologieën zijn al in huis

Samsung ziet zichzelf niet graag als volger en verwijst naar ruim 100.000 patenten die wereldwijd geregistreerd werden. Met de Galaxy wisten de Koreanen snel een antwoord te verzinnen op de iPhone, terwijl Nokia en BlackBerry nog achter de tekentafel zaten. Samsung heeft de voornaamste technologieën voor het digitale tijdperk – processors, geheugenchips, leds en beeldschermen – zelf in huis.

Het is een van de laatste elektronicagiganten die dat verticale model weet te handhaven, op zó’n grote schaal dat ook producten met weinig marge nog lucratief blijven. Zo werd de tv-markt op Sony en Philips veroverd. Beide concerns waren lichtende voorbeelden van het analoge tijdperk, maar nu is hun rol in consumentenelektronica sterk gekrompen.

Samsung is daarnaast gewend aan de moordende discipline op de geheugenchipmarkt, waar niet of laat vernieuwen meteen wordt afgestraft. Een van de Samsung-wijsheden vergelijkt elektronica met een viswinkel: de vers gevangen exemplaren zijn het duurst, maar net als in de sashimi-shop is de voorraad bederfelijk. Het draait om snelheid.

Om een bedrijf van 270.000 werknemers strak te leiden is veel discipline nodig. Die zit er bij Koreanen goed in, net als bij hun buitenlandse vestigingen. Op het Nederlandse hoofdkantoor, langs de A4 bij Delft, staan alle belangrijke afdelingen onder direct Koreaans toezicht.

De Koreaanse discipline zit er goed in

Menno van den Berg heeft bijvoorbeeld een Zuid-Koreaanse president boven zich: Kevin Lee. Ook de leiding van de verkoop- en marketingafdelingen wordt ‘ondersteund’ door Zuid-Koreaanse expats. Van de 400 werknemers is 10 procent van Koreaanse komaf; voor hen wordt in de kantine een aparte lunch geserveerd door een Koreaanse kok.

Het is een veel directer managementmodel dan van multinationals die vestigingen via een overkoepelend Europees hoofdkantoor aansturen. Menno van den Berg vindt echter niet dat hij strak gehouden wordt door de Koreaanse schaduworganisatie.

Hij beschouwt ze liever als ambassadeurs, niet als babysitters: „We werken met de Koreanen samen, ze weten precies de weg en hebben de juiste contacten in het bedrijf. Als er problemen zijn met de introductie van een telefoon in Nederland, kunnen ze in Seoul meteen de juiste persoon bij de onderzoeksafdeling vinden om het probleem op te lossen.”

Dat houdt de vaart erin, aldus Van den Berg. Koreanen die in Delft komen werken, krijgen eerst een stoomcursus Nederlandse cultuur. En elke Nederlandse Samsung-medewerker krijgt een introductie in de Koreaanse volksaard.

Van den Berg roemt het „trotse” land dat decennialang bezet is geweest. Het heeft zich razendsnel onafhankelijk gemaakt van leveranciers uit het buitenland.

Inmiddels heeft Samsung het gros van zijn productie ondergebracht in landen als China en Vietnam. Het bedrijf loopt het risico dat het zelf wordt ingehaald door andere ‘succesvolle volgers’, zoals het Chinese Huawei dat zich nu op de mobiele markt richt.

Kan Samsung voldoende vernieuwen om te blijven groeien? Critici vinden dat de hiërarchische cultuur bij Samsung innovatie in de weg staat. Om die reden werd de Galaxy Gear, Samsungs prijzige smartwatch, wat smalend ontvangen. Een nieuw apparaat, maar niet het technische wonder dat Samsung beloofd had.

Nu zelf nieuwe gadgets bedenken

Aan de wieg staan van een nieuwe categorie gadgets is een vak apart. Daarom opende Samsung designcentra in buitenlandse steden: buiten Korea zouden eigenzinnige ideeën eerder tot bloei moeten komen. Lee Epting leidt Samsungs Media Solution Center Europe vanuit Londen. Ze is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe diensten op smartphones en televisies.

Samsung mag dan groot geworden zijn met hardware, in het digitale tijdperk gaat de concurrentiestrijd vooral over software en onlinediensten.

Epting: „Ik hoef niet zo nodig de nieuwe Netflix te ontwikkelen – maar we moeten een videodienst als Netflix natuurlijk wel aanbieden. Belangrijker is dat we onze klanten in staat stellen om hun media en games probleemloos te delen tussen apparaten.” Epting pakt er een Gamepad bij, Samsungs nieuwe joystick die zowel op een telefoon als op een tv werkt.

Een ander voorbeeld is Galaxy Studio Live, net geïntroduceerd in het Verenigd Koninkrijk. Epting, zelf muziekliefhebber, is enthousiast: „Het is een smart ticket via de telefoon en je hoeft geen geld mee te nemen naar het concert. Je krijgt extra’s vooraf en het entreegeld en alle consumpties worden via Paypal en de draadloze NFC-chip in de telefoon afgerekend.”

Saillant detail: tijdens het concert kunnen toeschouwers hun telefoon omhoog houden en krijgen alle toestellen op commando dezelfde kleur op het scherm. Een draadloze lichtshow vanuit de zaal, maar een goede wifi-verbinding is een vereiste.

En digitale ecosystemen creëren

Of Galaxy Studio Live de wereldpodia zal veroveren weet Epting (voorheen werkzaam bij Nokia) ook niet. Het gaat erom dat Samsung zijn eigen digitale ecosysteem ontwikkelt, net zoals Apple, Microsoft en Google dat doen. Maar dat valt niet mee. Kijk maar naar Sony, dat er maar niet in slaagt om zijn film- en platenmaatschappijen te verenigen met de elektronicatak.

Een ander ecosysteem dat Samsung wil creëren is het digitale huishouden: koelkasten en wasmachines die samenwerken met telefoons en televisies. Een visioen uit de tijd van Chriet Titulaer, maar het wordt concreet nu internet alle elektronica in huis verbindt. Samsung probeert ontwikkelaars te ronselen om software te schrijven voor smart-tv’s die keukenapparatuur kunnen bedienen.

Samsungs witgoedtak is in West-Europa nog onderontwikkeld, dus ruikt Menno van den Berg groeikansen. „We gaan in Nederland nu ook stofzuigers verkopen in het duurdere segment. Met een marktaandeel van nog geen 2 procent kun je daar met een blind paard nog geen schade aanrichten.” Oftewel: baat het niet, het schaadt ook niet.

Samsung Electronics stelde in 2010 een ambitieus doel: in 2020 moet de jaaromzet ruim verdubbeld zijn tot 400 miljard dollar. Koreaanse grootspraak? Samsung heeft het voordeel dat de verschillende divisies elkaar inmiddels kunnen steunen. Nu de marges in de mobiele tak dalen, gaat het bijvoorbeeld weer beter in de markt voor geheugenchips.

Maar er moeten ook nieuwe inkomstenbronnen worden aangeboord, naast consumentenelektronica. Samsung verkoopt nu ook ledverlichting en steekt miljarden in de ontwikkeling van accu’s voor elektrische voertuigen, net als het Japanse Panasonic.

Ook het Amerikaanse GE en Philips dienen als inspiratiebron. De Nederlandse multinational stootte zijn verlieslijdende consumentenelektronica af en stak miljarden in overnames van gespecialiseerde medische bedrijven. Samsung wil meer dan 8 miljard euro in de medische tak investeren.

Samsung: van huiskamer tot ziekbed

Straks moet Samsungs universum zich uitstrekken van de huiskamer tot aan het ziekbed. In 2010 kocht Samsung zich al voor 250 miljoen dollar in bij het Koreaanse Medison. Diens ultrasone medische apparatuur vormt de basis van een nieuwe gezondheidstak, variërend van ziekenhuisapparatuur tot ‘comfort voor ouderen’. Wellness, zouden ze dat bij Philips noemen.

Er zijn meer Nederlandse banden. Zo is Samsung een van de drie grote investeerders in ASML’s nieuwe onderzoeksprogramma. En het nam in 2011 Liquavista over, een spin-off van Philips die zuinige kleurenschermen voor e-books ontwikkelt. Maar afgelopen jaar verkocht Samsung Liquavista alweer door aan Amazon, zonder ook maar iets met de technologie gedaan te hebben. Niet alles kan een hit zijn.