Samen ten onder in een vicieuze cirkel?

Boekhandels gaan ook in 2014 minder verkopen. Uitgeverijen richten zich op dienstverlening en merkgerichtheid om uit de vicieuze cirkel te komen. En ze zoeken samenwerking met grote verenigingen: De Bezige Bij praat al met de ANWB.

Wordt het de Linda? Wordt het de HEMA? Wordt het de Algemene Nederlandse Wielrijders Bond? Of toch het multimediale ‘lezersevent’. Wie of wat de Nederlandse uitgeverij uiteindelijk gaat redden is nog niet helemaal duidelijk, maar dat de bedrijfstak alles op alles zet om het lek boven te krijgen is helder. Daarbij is voorlopig alleen zeker dat alles onduidelijk is. De ene uitgever ziet in zijn koffiedik dat de rol van de boekhandel is uitgespeeld, de ander wil juist de banden aanhalen met de winkel.

Uitgevers beginnen 2014 vroeg. Volgende week donderdag is de beurs Vers voor de Pers – later in het voorjaar volgen nieuwe romans van Jan Siebelink, Herman Koch en Peter Terrin, en het Boekenweekgeschenk van Tommy Wieringa. Dat zijn de auteurs die alles goed moeten maken, of in elk geval een deel van de klappen moeten opvangen die de branche het afgelopen jaar heeft opgelopen.

Maandenlang leek de boekenwereld een onophoudelijke slecht-nieuwsshow. Sluitende boekwinkels en krimpende uitgeverijen bepaalden het beeld. Dieptepunt was de Weekbladpers Groep, die voorlopig 123 van de 720 werknemers op straat zet; bedrijfsonderdelen kregen te horen dat ze veel intensiever moeten samenwerken in een poging het tij te keren – van de grote concerns lijkt WPG het het moeilijkst te hebben. Voor uitbreiding is geen ruimte. De zelfstandige uitgeverij Podium – die al eerder werknemers moest ontslaan – leek te worden overgenomen door De Bezige Bij, maar dat plan werd afgeblazen, zegt Bezige Bij-baas Henk Pröpper.

Wel werden de geruchten steeds sterker dat Robbert Ammerlaan, die dit jaar afscheid nam als directeur van De Bezige Bij, een eigen uitgeverij gaat beginnen. Zelf is Ammerlaan nog niet toe aan het bekendmaken van het nieuws: „Ik heb mezelf een denkpauze gegeven tot 1 april.”

Healthcare en fashion

Het Centraal Boekhuis levert niet alleen meer boeken, maar ook niet-boekgerelateerde producten als ‘healthcare’ en ‘fashion’ om nog winstgevend te zijn. Boekhandels laten het Centraal Boekhuis (CB) wekelijks minder vaak nieuwe boeken aanleveren. Intussen hebben boeken een steeds kortere omlooptijd, mede omdat het op voorraad houden bij het CB duur is. Een vicieuze cirkel dus. Tot zover 2013.

Wat staat uitgeverijen in 2014 te wachten? Omdat elke uitgeverij ervan uitgaat dat de verkoop via de boekhandel in 2014 verder zal afnemen, zoeken veel uitgevers hun reorganisatie in digitaal uitgeven. Tegelijkertijd wordt er gezocht naar een nadrukkelijker combinatie van ‘merk’ en ‘uitgeverij’, en de midlist (boeken waarvan tussen de 10.000 en 30.000 boeken worden verkocht) wordt gekoesterd boven de bestseller. Want als 2013 iets liet zien, zoals Arjen Fortuin vorige week schreef in Boeken, dan is het wel de vluchtigheid van het kassucces: in 2012 leek het recept voor een bestseller in pornografie te schuilen, terwijl 2013 het jaar van de anti-porno was.

Omdat de boekhandel vaak veel kennis heeft van het koopgedrag van zijn klanten, wordt het ook voor uitgeverijen van belang zelf beter zicht te krijgen op de klantenkring. Bol.com en amazon.com hebben hun algoritmes waarmee ze precies weten welk boek een klant nu weer zal willen lezen; de betere boekhandel heeft de geïnformeerde medewerker, de uitgever moet nu op zoek naar samenstelling en voorkeuren van het publiek. Henk Pröpper ziet daar een nieuwe taak voor de uitgeverij: zich meer verdiepen in het lezerspubliek.

En verder: het is al vaker opgemerkt: ebooks genieten in Nederland niet echt de warme belangstelling van de uitgeverijen. Wel gaan uitgevers vaker aan de slag met Facebook, Twitter en allerhande apps om reclame voor een boek te maken. „Nog te vaak wordt er alleen uitgegaan van het papieren boek waar dan ook een ebook van gemaakt wordt. Maar dat is verkeerd denken: sommige auteurs kan je beter alleen als ebook presenteren, anderen juist alleen op papier,” aldus Oscar van Gelderen (Lebowski). Hij startte Medium, een platform voor schrijvers om wisselende, korte literaire fragmenten op te plaatsen. De Bezige Bij ontwikkelt samen met NRC longread-uitgaven. Querido begon met Brave New Books: een samenwerking met de selfpublishing uitgeverij mijnbestseller.nl en bol.com. Paulien Loerts, algemeen directeur van de uitgeverijen op Singel 262, ziet in Amerika dat selfpublishing steeds verder de markt binnendringt. Daar is in Nederland nog geen sprake van, hoewel mijnbestseller.nl groeit.

Brave New Books levert op bestelling beoordelingsrapporten en geeft redactionele begeleiding. Peter Paul van Bekkum, uitgever van mijnbesteller.nl: „Het imago was altijd: je geeft een boek in eigen beheer uit omdat je geen uitgever kan vinden. Maar je ziet dat veranderen.” De samenwerking is vruchtbaar, volgens Van Bekkum. Een auteur kiest hoe veel begeleiding hij wil, zowel op het redactionele vlak als vormtechnisch. Wie genoeg wil investeren kan tips van Thomas Rosenboom kopen. Hoe de financiële verdeelsleutel is wil Van Bekkum niet zeggen, maar ook Loerts is tevreden.

Het is een nieuwe manier van jezelf in de markt zetten: de uitgeverij presenteert zich als uitgeverij maar ook als een servicebureau. Je puur richten op het boek dat via de boekhandel zijn weg wel vindt, is verleden tijd. De wereldvreemde schrijver van hermetische romans wordt een relikwie.

Het opiniestuk van Peter Drehmanns waarin hij dit najaar op zijn site een pleidooi hield voor de zuivere literatuur, vond bij collega-schrijvers verrassend weinig weerklank. Uit de reacties bleek dat iedereen beseft dat voor elk boek een markt bewerkt moet worden door de auteur.

Merkgericht

Het gaat nog verder: Leopold, Ploegsma en Querido-kinderboeken maakten onlangs bekend dat ze gaan samenwerken met de HEMA om merkgerichte kinderboeken te personaliseren (denk aan bijvoorbeeld een slabbetje met foto van je baby met kikker). Nijgh & Van Ditmar gaat de Linda-boeken uitgeven – niet alleen van Linda de Mol, maar voor het Linda-publiek. Volgens Loerts kan het dat een auteur een manuscript stuurt aan Nijgh & Van Ditmar stuurt om daar uit te geven, terwijl de uitgever meent dat die beter past binnen de imprint Linda.

Peter Nijssen, sinds vorige maand uitgever van De Arbeiderspers, bevestigt dat de focus van zijn uitgeverij in het verleden te weinig lag op wat er mét een boek gedaan kon worden. Hij begint dit voorjaar een project waarin games, tentoonstellingen, films en een kinderboek gekoppeld worden aan Kenau van Tessa de Loo. Het zal volgens Nijssen straks dus niemand kunnen ontgaan dat dit boek – dat vooralsnog geen groot verkoopsucces is – verschenen is. De Bezige Bij werkt aan een alliantie met de ANWB en andere verenigingen met een groot ledenbestand.

Ook dit is een vicieuze cirkel: geen uitgever wil dat de boekhandel kapotgaat, maar boekhandelketen Polare staat ondanks een nieuw format onder druk. Singel 262 directeur Loerts bevestigt dat uitgeverijen naar andere wegen zoeken, omdat behalve de boekhandelverkopen ook voor auteurs het leengeld van bibliotheken en royalty’s via de Stichting Schrijversschool en Samenleving – die optreedcontracten voor auteurs regelt – teruglopen.

Martin Voigt, operationeel manager van Nieuw Amsterdam, meent dat boekhandelaren te weinig risico nemen: „Ze verkopen vooral boeken uit het middensegment, de ‘shortsellers’, en dat leidt tot verschraling van het aanbod, waardoor ze nog minder verkopen.” Bij Atlas Contact blijft de focus wel op de boekhandel liggen. De Bezige Bij werkt volgens Pröpper juist aan meer samenwerking met boekhandels. Ook Mai Spijkers, uitgever van Prometheus Bert Bakker, ziet geen reden om de zaken anders aan te pakken: „De markt is altijd grillig geweest. Wat je wel ziet is dat een boek dat het nu goed doet, het ook langer goed blijft doen dan voorheen.”

Loerts meent dat het vooral een kwestie van accenten verleggen is: er is meer ondernemerschap nodig en er zullen meer jonge mensen het vak moeten vernieuwen, zonder dat de basis wordt losgelaten.

Bij Lebowski-uitgever Van Gelderen is de scheidslijn tussen uitgeverij en evenementenbureau al langer dun. Sinds 2010 organiseert hij Achievers, een festival voor literatuur en muziek. „Breng kunst naar de mensen: organiseer events. Je moet je profileren als uitgever en duidelijk maken hoe je iets uitgeeft en waarom. Daar zijn uitgeverijen te weinig mee bezig. Wat organiseert De Arbeiderspers, De Bezige Bij of Querido? Weinig, ze houden vast aan het idee: kom naar ons. Ze gaan uit van het scheppende proces terwijl je daarna ook aan de slag moet: zet een auteur bijvoorbeeld in Carré. Een uitgeverij is een soort merkenbureau en dat moet je uitbuiten. Querido stond voor kwaliteit. Ik wil dat mijn uitgeverij staat voor spraakmakend.”

Het is minder slecht gesteld met de evenementen die de Nederlandse uitgevers presenteren dan Van Gelderen doet vermoeden. Querido is dit jaar begonnen met de Querido-Academie. Minder een festival, en meer een reeks literaire cursussen. Die over de AKO-nominaties of hoe je bureauredacteur wordt, liepen volgens Loerts goed. Atlas Contact organiseert maandelijks ‘KALF’, waar ze – net als bij Achievers – vooral jongere schrijvers een podium geven. Atlas Contact en andere uitgevers in het VBK-concern zijn van plan om evenementen te laten organiseren door het onlangs opgerichte bureau Shared Stories.

Of het nu om events gaat, social media, apps, merkbekendheid of alleen auteurs, er moet wel een boek zijn. Al jaren wordt geroepen dat uitgeverijen minder boeken moeten uitgeven maar de productie is vooralsnog niet afgenomen. Dat is deels door de toename van de in eigen beheer uitgegeven boeken, maar ook omdat niet alle uitgeverijen die weg willen inslaan. Spijkers staat bekend om zijn ‘schieten met hagel’-methode in de hoop dat er een bestseller komt bovendrijven. „We gaan dit jaar niet minder titels uitgeven, ook niet meer. De oplossing ligt niet bij minder boeken op de markt brengen, maar bij goede ideeën en degelijk ondernemerschap.”

Gandhi vs Hoes

Ook Nieuw Amsterdam en Atlas Contact gaan niet minderen. Martin Voigt: „Wij gaan ons onderscheiden door met betere titels dan de rest te komen. De meeste uitgeverijen geven veilige boeken uit, makkelijke, niet hoogdravende vertaalde romans, of non-fictie over gangbare onderwerpen. Wij komen in mei met een biografie van Gandhi en zijn jaren in Zuid-Afrika. Een bestseller zal het niet snel worden, maar ik zie niet in waarom zo’n boek niet zou verkopen. Bij een boek als dat van Isa Hoes – over haar overleden echtgenoot Antonie Kamerling – weet je dat er veel publiek voor is, maar dat is nu typisch een boek dat juist níet past binnen ons fonds.”

Nijssen, die bij De Arbeiderspers sowieso flink moet bezuinigen, ziet wel heil in minder boeken uitgeven. „We hebben te vaak boeken uitgegeven die wel goed zijn, maar net niet goed genoeg. We moeten terug naar kwaliteit. We gaan Privé Domein weer oppakken, en ons minder richten op mediagenieke boeken.” Toch waren de mediagerichte boeken afgelopen jaar wel een groot succes, behalve het verhaal van Isa Hoes deden de voetbalboeken – met Gijp als NS publiekslieveling – het goed.

Desalniettemin gaan alle uitgeverijen zich minder richten op die ene bestseller, de noodzaak van een brede basis is groter. Een bestseller is financieel prettig, maar kan ook de achilleshiel van je uitgeverij worden. Een verslaving aan bestsellers kan een uitgeverij in een vicieuze cirkel doen belanden doordat aan succesauteurs meer wordt getrokken door andere uitgeverijen. Bovendien verwaarloos je eerder andere boeken uit het fonds. Koste wat kost een bestseller hebben is ook een risico: iets dat alles in zich heeft van een bestseller, zoals Het puttertje van Donna Tartt hoeft dat nog niet te worden. Mai Spijkers noemt dat uitgeven in de breedte. Pröpper onderschrijft dat: „Dat we dit jaar Hosseini goed verkochten is fijn, maar in 2013 draaide het vooral om onze midlist: een vaste waarde aan auteurs als Frank Westerman, waarvan je weet dat je van hun boeken rond de 20.000 verkoopt.”

Waar doorbreek je de vicieuze cirkel? In het midden, lijkt de bescheiden ambitie.