Zonder budgetlijn redt pianobouwer het niet

De chique pianobouwer Pleyel houdt ermee op. Tegen Azië valt niet op te concurreren. Steinway en Bechstein zoeken juist daar hun nieuwe klanten.

Een historische naam en geroemde kwaliteit zijn niet meer genoeg: chique pianobouwers als Steinway & Sons of C. Bechstein moeten meer doen dan op hun gevestigde naam leunen om voldoende instrumenten te verkopen.

De vraag naar piano’s en vleugels in Europa en de Verenigde Staten – de traditionele pianomarkt – daalt. En dat is niet het enige probleem. De concurrentie uit Azië is moordend. China heeft een marktaandeel van 77 procent met een jaarlijkse productie van zo’n 380.000 piano’s en vleugels, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Research in China. Wereldmarktleider is het Chinese Pearl River Piano, dat vorig jaar 160.000 instrumenten produceerde. Ter vergelijking: Steinway verkocht vorig jaar 2001 vleugels, C. Bechstein 731.

Vele Europese pianobouwers zijn al ten onder gegaan in het concurrentiegeweld – het Nederlandse Rippens in 1991. Van de ongeveer 300 bouwers die in de eerste helft van de vorige eeuw bestonden, zijn er nog maar zo’n tien over. Het jongste slachtoffer viel deze maand. Het Franse Pleyel, de laatste pianobouwer van het land, sloot zijn laatste fabriek.

Het ruim 200 jaar oude bedrijf, de vaste leverancier van componist Frédéric Chopin, worstelde al jaren met de snel toenemende concurrentie uit China. „We kunnen niet tegen ze op”, zei directeur Arnaud Marion zes jaar geleden tegen financieel persbureau Bloomberg. Destijds zag hij nog wel een oplossing: Pleyel moest de „Hermès onder de piano’s” worden. Een verwijzing naar het luxe Franse tassenmerk. Met andere woorden: onderscheidend zijn door kwaliteit.

Maar alleen maar onderscheidend zijn bleek niet genoeg.

Oude allure, nieuwe markt

Oude overgebleven bouwers als Steinway & Sons en C. Bechstein, allebei opgericht in 1853, en het Tsjechische Petrof, opgericht in 1864, doen noodgedwongen meer dan dat en zoeken nieuwe markten op. Met name China. Met hun oude allure als belangrijkste wapen.

„We hebben onze focus verlegd”, zegt bestuursvoorzitter Michael Sweeney van het Amerikaans-Duitse Steinway eerder dit jaar in de Wall Street Journal. Hij noemt China, maar ook Rusland en het Midden-Oosten als groeimarkten. „We presenteren onszelf daar aan een nieuwe generatie met geld.” Geld hebben is wel een vereiste: een vleugel van Steinway kost makkelijk meer dan 150.000 euro. Steinway’s omzet in China steeg vorig jaar met 22 procent. Voor dit jaar rekent Steinway, dat in september werd overgenomen door investeringsmaatschappij Paulson & Co voor 374 miljoen euro, op nog meer.

De strategie maakt handig gebruik van de rijke geschiedenis en exclusiviteit. Het Duitse C. Bechstein haalt er historische figuren bij. „Componist Claude Debussy zei al: je moet eigenlijk alleen pianomuziek maken voor een Bechstein”, schrijft de bouwer op zijn website. Met marketingacties proberen ze aandacht te trekken: het beursgenoteerde C. Bechstein bouwde dit jaar de barokke gouden vleugel na die het in de 19e eeuw voor de Britse koningin Victoria maakte. Het gouden instrument reisde de wereld rond als attractie en werd onder meer tentoongesteld in Beijing, China.

Steinway benadrukt graag zijn ambachtelijkheid: „Elke vleugel kost een jaar om te produceren.” En professionaliteit: 98 procent van ’s werelds concertpianisten kiest volgens Steinway voor Steinway. Wereldberoemde musici en ensembles vertellen op de website waarom. Of ze dat doen in ruil voor een vleugel, staat er niet bij.

Met een educatieoffensief proberen bouwers bovendien de potentiële markt te vergroten. Hoe meer Chinese nouveau riche of Arabische sjeiks met pianoles, hoe beter. C. Bechstein lanceerde dit jaar de Carl Bechstein Foundation die piano-onderwijs wereldwijd moet stimuleren. Steinway heeft speciale Steinwayscholen over de hele wereld. Vorig jaar opende de eerste vestiging in het Midden-Oosten, in Qatar.

B-merken

Terwijl in nieuwe markten vooral het luxueuze karakter benadrukt wordt, proberen bouwers in de traditionele pianomarkt juist betaalbaarder te zijn. Ook in Nederland is de vraag naar Aziatische piano’s groot. „Veel mensen willen bij voorbeeld een Yamaha”, zegt directeur Ron Bol van Bol Piano’s, de grootste pianowinkel van Nederland. Aziatische instrumenten staan volgens hem bekend als goedkoop. In tegenstelling tot Europese merken.

Maar dat is niet helemaal terecht, zegt Bol. De overgebleven bouwers zijn niet gek. „Die zijn ook met goedkopere modellen gekomen”. Ze moesten wel. C. Bechstein verplaatste de productie van zijn ‘B-merk’ Zimmermann vorig jaar naar China, om de productiekosten te drukken. Steinway heeft eveneens een goedkope variant: Essex. Die instrumenten laat Steinway maken in een fabriek van de Chinese marktleider Pearl River.

Ook merken als Steinway en Bechstein presenteren zich dus graag als de Hermès van de piano’s. Exclusief en luxueus. Maar, anders dan het failliete Pleyel, alléén aan wie het kan betalen – voor de armere musici is er de budgetlijn.

    • Teri van der Heijden