Jeff Bezos is veel, maar niet bescheiden

Het was zijn jaar – alweer. De groei van Amazon van Jeff Bezos lijkt onstuitbaar. Maar hij wordt er geen leuker mens van.

Jeff Bezos, de topman van Amazon, is geen teamspeler. Consensus vindt hij een vies woord, schrijft zijn biograaf Brad Stone. Foto Bloomberg

De vader van Jeff Bezos heeft geen e-mailadres. En de fietsenwinkel die hij in Phoenix beheert heeft geen website. Ted Jorgensen (70) heeft ook geen computer. Hij beseft dat het vreemd is, zeker omdat zijn zoon internetgigant Amazon oprichtte.

De Roadrunner Bike Shop in Phoenix, Arizona, is het tegendeel van Amazon. De shop, ingeklemd tussen de Hot Cutz nagelsalon en de Stetson Hills-apotheek, is een lokaal winkeltje met een rinkelende kassa. Terwijl Amazon direct contact omzeilt – probeer maar eens een telefoonnummer te vinden op amazon.com – heeft Jorgensen niets anders dan persoonlijk contact. Zijn zaakje loopt omdat klanten er graag komen.

De neiging om groots te denken en risico’s te nemen heeft Jeff niet van zijn vader, die al 33 jaar op dezelfde plek zit. Maar zit het zelfstandig ondernemerschap hen beiden in de genen? Jorgensen bloost, wuift de suggestie weg. Hij heeft Bezos niet gezien sinds zijn vrouw in 1965 wegging. „Maar ik ben trots.” Hij aarzelt. „Ik bedoel, zonder mij zou Jeff er niet zijn geweest.”

De 49-jarige Jeff Bezos is de bekendste bestuursvoorzitter van Amerika – en een gesloten man. Maar de vraag wat Bezos drijft was het afgelopen jaar relevanter dan ooit. Amazon is overal, wat president Obama illustreerde tijdens het ‘Obamacare’-fiasco. De falende website voor de gezondheidszorg moet „als Amazon gaan functioneren”, droomde Obama hardop.

Amazon belandde dit jaar in de eredivisie van Apple, Google en Walmart. Het bedrijf verscheept op drukke dagen driehonderd producten per seconde. De beurskoers vliegt omhoog; het aandeel was enkele maanden geleden 300 dollar waard, nu bijna 400. Seattle wordt volgebouwd met nieuwe Amazon-kantoren. Elders in de VS komen nieuwe distributiecentra.

Disruption is Bezos’ sleutelwoord: verstoring, ontwrichting. Het lijdend voorwerp daarvan zijn vrijwel alle industrieën en branches waarop Amazon zich stort, om te beginnen de boekenbranche. Te pas en te onpas slokt de online winkel kleinere bedrijven op, van schoenenverkopers (Zappos) tot robotontwerpers (Kiva).

Over Amazon wordt vrijwel dagelijks bericht, en anders zoekt Bezos het nieuws zelf wel op. Afgelopen zomer, bijvoorbeeld, toen hij The Washington Post kocht voor 250 miljoen dollar. De overname choqueerde de mediawereld. Het boegbeeld van de ‘oude’ media, de thuisplek van Watergate-onthullers Bob Woodward en Carl Bernstein, kwam in handen van de meedogenloze ondernemer die de ‘nieuwe’ media belichaamt.

Recentelijk startte aan de westkust als proef de dienst AmazonFresh, waarmee online verse spullen uit de supermarkt kunnen worden besteld – bananen, appels, brood. En volgens kenners is het onvermijdelijk dat er straks een Amazon-telefoon komt, hoewel een woordvoerder van het bedrijf daarover niets kwijt wil.

Bewondering, geen bescheidenheid

De groei zit ten dele in onzichtbare technologie. Amazon Web Services bouwt clouds: virtuele opslagruimten voor bedrijven en overheidsdiensten als de CIA, zo kwam dit jaar naar buiten. Amazon Studios produceert films en televisie. Onophoudelijk zijn er productlanceringen, zoals de tablet Kindle Fire met een ‘SOS-knop’ voor live-assistentie per videochat. Bezos verkondigt ideeën waar zelfs wijlen Steven Jobs van Apple niet op kwam. Zo meldde hij deze herfst dat hij de ploeterende posterijen (USPS) uitstel van executie heeft geboden door de USPS op zondag pakketjes laten bezorgen.

Bezos heeft een particulier ruimtevaartbedrijf, Blue Origin. Ook ambitieus: hij wil drones inzetten om bestellingen binnen een half uur af te leveren. Amazon zette de afgelopen maanden al honderden robots aan het werk in pakhuizen.

Een woord dat Amazon in elk geval niet past, is bescheidenheid. „Net als alle bedrijven die draaien om de oprichter, is Amazon gebouwd rond de manier waarop Bezos denkt”, zegt Brad Stone. Hij is de schrijver van The Everything Store – Jeff Bezos and the Age of Amazon, een bekroonde biografie over ‘het tijdperk’ van Amazon. „Het gaat om roekeloze expansie, groots denken, innovatie. Het gaat om overal zijn.” In de VS wordt Jeff Bezos in één adem genoemd met Henry Ford, Walt Disney en Steve Jobs. „Er is bewondering voor Jeff”, zegt Stone, die tientallen oud-werknemers, toplieden en Bezos zelf sprak. „Hij wordt gezien als de beste bestuursvoorzitter van Amerika.”

Jeffrey werd in 1961 geboren. Zijn moeder Jackie Jorgensen raakte als tiener zwanger. Zijn vader Ted dronk te veel. Hun relatie was „niet sterk”, geeft Ted toe. Jackie vertrok met Jeff en ontmoette de Cubaanse immigrant Mike Bezos. Het viel hem niet licht, maar Ted Jorgensen deed wat hem het beste leek: instemmen met de adoptie van Jeff, zodat Mike Bezos de vaderfiguur kon worden.

Bijbelse betekenis

Jeff werd net als een jongere halfbroer en halfzus opgevoed met het wereldbeeld van zijn katholieke vader. Als vluchteling hield Mike Bezos zielsveel van Amerika, en ging hij prat op de arbeidsmoraal van de hardwerkende immigrant. Ook een libertaire antipathie tegen overheidsbemoeienis pikte Jeff op van Mike.

Na zijn studie aan de Princeton Universiteit maakte Bezos furore bij investeringsbank D.E. Shaw op Wall Street. Toen begon hij te vermoeden dat je boeken zou kunnen verkopen via het nieuwe netwerk dat computers met elkaar verbond. Toen Bezos in 1994 twijfelde of hij een comfortabele toekomst op moest geven om in het diepe te springen met een internetbedrijf, dacht hij aan het „spijtminimalisatie-raamwerk”. Stel je voor dat je tachtig bent en vraag je af waar je spijt van zult hebben, droeg hij zichzelf op. Vertrekken uit Wall Street zonder eindejaarsbonus? Geen spijt. „Maar ik wist dat ik spijt zou krijgen als ik niet deel zou nemen aan dit nieuwe fenomeen, het internet, een revolutionaire ontwikkeling.”

Bezos was 31 jaar toen hij in Seattle aankwam. De reputatie als technologiestad, de kwaliteit van het leven in deze stad én het belastingklimaat spraken hem aan. Allerlei bedrijfsnamen passeerden de revue: Cadabra.com, MakeIt-So.com, Awake.com, Browse.com. Gezien Bezos’ reputatie als topman was ook Relentless.com – ‘nietsontziend’ – een passende optie. Het werd Amazon; de grootse rivier op aarde als inspiratiebron voor de droom van de grootste boekwinkel ter wereld. Bezos begon met wat eigen geld, een banklening en een investering van zijn ouders. Hij maakte twee bureaus van oude deuren. Zoals veel van Bezos’ bedenksels kreeg die simpele klus „een bijbelse betekenis binnen Amazon, als Noah die de ark bouwde”, zegt Brad Stone. In 1995 werd via Amazon het eerste boek verkocht.

De groei telt

De onderneming kent twee cultussen. De ene draait rond Bezos, de andere rond de klant. De eerste werd bestendigd in 1999, toen Bezos Time Magazine haalde als „koning van de cybercommercie”. De tweede is terug te voeren op Bezos’ overtuiging: „We verdienen geen geld wanneer we dingen verkopen. We verdienen geld wanneer we de klanten helpen om koopbeslissingen te nemen.” Bezos vermoedde al vroeg dat er voor elke klant een unieke versie van Amazon zou ontstaan, gebaseerd op diens opgeslagen voorkeuren en koopgedrag. Voor het eerst werd het mogelijk „om klanten te begrijpen op een diepe, geïndividualiseerde manier”, besefte hij.

Bezos was zich ervan bewust dat Amazon een enorme kans liep om te mislukken. Die realiteitszin combineerde hij met grenzeloos zelfvertrouwen. Ondanks een verlies van 300.000 dollar in 1995 voorspelde hij voor 2000 een omzet van 114 miljoen – een uit de lucht gegrepen getal. Het werd overigens 1,64 miljard omzet – en een verlies van 1,4 miljard. Dit werd een blijvend patroon als gevolg van Bezos’ langetermijnvisie. Niet de winst telt, maar de groei.

Geïnspireerd door Walmart-grondlegger Sam Walton hamerde hij op zuinigheid en een strikte arbeidsmoraal. In een balans tussen werk en privéleven geloofde Bezos niet. „Niemand zei dat je niet vrij mocht nemen in het weekeinde”, zei een oud-werknemer. „Maar niemand verwachtte dat je het zou doen.” Bezos verwacht dat zijn medewerkers even gedreven en intelligent zijn als hij. „Elke keer dat we iemand inhuren, moet hij of zij de lat voor de volgende werknemer hoger leggen, zodat de kwaliteit altijd stijgt.”

Amazon ging in 1997 naar de beurs. In 1998 kregen de boeken gezelschap van cd’s, speelgoed, elektronica en uiteindelijk elk te verschepen product. In januari 2002 werd voor het eerst een kwartaal met een bescheiden winst gemeld. Get Big Fast, was het motto. Het bedrijf groeide zo snel dat Bezos en zijn mensen keer op keer ad hoc moesten bedenken hoe het moest.

Kritisch, briljant, opvliegend, met humor en zonder mededogen is Bezos betrokken bij alle nieuwe divisies, innovaties, producten. „Hij is de klassieke oprichter”, zei Eric Schmidt, topman van Google, in Bezos’ biografie. „Hij begrijpt elk detail en geeft er meer om dan wie dan ook.” Bezos voegt daaraan toe dat Amazon „de bereidheid heeft om verkeerd begrepen te worden”: het valt anderen wel te vergeven als ze bijvoorbeeld niet zo snel inzien dat boeken meer en meer op scherm gelezen zullen worden.

Vele winnaars

Bezos is geen teamspeler. Consensus vindt hij een vies woord. Stone zegt dat Bezos meer ziet in uitdaging en confrontatie. De concurrentie is een uit de weg te ruimen obstakel. Dit is geen geheim – het is de kern van Amazons aanpak. De zegsman van Amazon reageert echter geprikkeld op een vraag naar de aard van de concurrentie. „Wij spreken niet over concurrenten. Sommige bedrijven ontlenen daar energie aan. Het gaat ons om de klant.” Maar dreigt er een monopolie als Amazon blijft doorgroeien? Amazon wil helemaal niet dominant zijn, betoogt de woordvoerder. Hij zegt dat er op Amazon zeker twee miljoen kleine familiebedrijfjes opereren. „Het klopt dat wij disruptive zijn. Maar er zullen vele winnaars zijn.”

Met zijn harde schaterlach boezemt Bezos ook angst in. Toen hij de Washington Post overnam, bezocht hij de redactie. „Dit is geen Murdoch”, concludeerde Bob Woodward na een gesprek. „Hij zei: wanneer iets groots heel inefficiënt wordt gedaan, ligt er een mogelijkheid. En als er iets inefficiënt is, dan is het de nieuwsmedia.” Woodward is blij dat Bezos de eigenaar is; hij staat immers bekend om mega-investeringen.

Dat weet zelfs Ted Jorgenson: „Als ik iets niet heb, zeggen klanten vaak: ik bestel ’t wel op Amazon.” Hij ontdekte dat vlakbij zijn winkel een opslagloods van Amazon is. Misschien is Jeff ooit in de buurt, hoopt hij. En komt hij langs. Dat heeft hij ook in een e-mail, die zijn stiefzoon voor hem stuurde, gevraagd. Bezos reageerde aardig, maar geen woord over een ontmoeting.

    • Diederik van Hoogstraten