Hij vertelt managers wat te doen

De aanwas van managementboeken blijft groeien. En wie een pakkende boodschap helder verwoordt, kan jaren achtereen bestsellerauteur zijn. Wat is het geheim van een goed managementboek?

Tekst Alex van der Hulst foto's Robin Utrecht

Wat is het recept van een managementboek? Lijstjes, acroniemen, metaforen en sterke verhalen als ‘Laatst was ik bij de bestuursvoorzitter van Philips op de koffie en die vertelde me de volgende anekdote’. Dat doet de auteur om een bepaalde stelling behapbaar te maken voor de lezer. Neem Balanced Scorecard, een bekende managementtechniek. „Dat was een theorie van de Harvard-hoogleraar Robert S. Kaplan”, vertelt Stefan Heusinkveld. Hij is universitair hoofddocent bij de faculteit economische wetenschappen en bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. „Maar het was een consultant, David Norton, die ervoor zorgde dat die theorie goed werd gepresenteerd. Daarna werd die pas bekend.”

De populaire managementboeken springen in het gat dat de academische literatuur laat liggen, zegt Ben Tiggelaar, managementgoeroe en succesvol auteur van meerdere managementboeken. Hij schrijft tevens columns voor deze krant. „Dit soort boeken maakt een crossover tussen werk en leven”, vertelt hij. „’s Avonds na je werk pak je eerder zo’n boek dan eentje over procesanalyse. De wetenschappelijke theorie wordt toegankelijk opgediend.” En daar is volgens hem veel behoefte aan onder managers. „De bedrijfskunde is de aansluiting met het managementvak helemaal kwijt.”

Zelfs de criticasters spreken hun waardering uit voor het didactische element in de managementboeken. „Je moet het ze nageven, didactisch is het heel goed gedaan. Ze zijn op educatief gebied een stuk beter dan Hegel of Kant”, aldus René ten Bos, hoogleraar managementfilosofie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Is didactiek de enige reden die het succes van managementboeken verklaart? Want aan nieuwe aanwas is geen gebrek. Volgens Kees Visser, directeur bij Managementboek.nl, groeit het aanbod van managementboeken nog steeds. Niet dat ze hoog staan in de jaarlijsten van best verkochte boeken, maar het zijn wél boeken met een lange adem. Backlist, heet dat in het boekenvak. Visser vermoedt dat er jaarlijks nog 10.000 exemplaren van The 7 Habits of Highly Effective People van Stephen Covey in Nederland worden verkocht. Het boek uit 1989 gaat over effectiviteit en behoort tot de klassiekers van de managementboeken.

Van The 7 Habits of Highly Effective People zijn wereldwijd inmiddels al meer dan 25 miljoen exemplaren verkocht. Andere klassiekers zijn Getting Things Done (over planning, 2002) van David Allen, Good To Great (over succesvolle bedrijven, 2001) van Jim Collins en In Search Of Excellence (ook over het geheim van succesvolle bedrijven, 1982) van Tom Peters en Robert Waterman. Het zijn allemaal zelfhulpboeken die zich richten op managers, maar vaak ook een groter publiek dienen.

Er zijn meer redenen voor de populariteit van boeken zoals deze. Volgens Stefan Heusinkveld is het deels te verklaren door de onzekerheid van managers die in de boeken een bevestiging zoeken dat ze het goed doen. Ook speelt mee dat ze zich via kennis en taal willen onderscheiden van andere medewerkers.

Kees Visser zegt dat de klassiekers tot het idioom van de manager zijn gaan behoren. „Managers willen met elkaar op één lijn zitten. Het helpt als ze dezelfde literatuur kennen. Om mee te kunnen praten, moet je de boeken gelezen hebben. En dat versterkt de verkoop van de managementboeken”, zegt Visser.

Alhoewel sommige boeken gestoeld zijn op wetenschappelijk onderzoek, is dat zeker niet bij allemaal het geval. Hoogleraar René ten Bos hekelt veel van de populaire managementboeken vanwege het gebrek aan controleerbaar onderzoek, ontbrekende literatuurlijsten en de afwezigheid van empirische gegevens. Ten Bos promoveerde op modes in management en heeft met Heusinkveld onderzoek gedaan naar managementgoeroes. Over de managementboeken zegt Ten Bos: „Het zijn pageturners met grote letters die een bedrijfsrevolutie prediken. De behoefte van managers aan dit soort boeken is vreemd, want vaak zitten ze in het beklaagdenbankje. Zeker schrijvers Henry Mintzberg en Tom Peters zijn zeer kritisch ten opzichte van managers. Het is als de cabaretier die zijn publiek beledigt, daar smullen de mensen ook van.”

Wie veel boeken wil verkopen, doet er goed aan veel te spreken in het openbaar. De schrijver genereert meer aandacht voor zijn of haar boek door lezingen, maar de lezingen geven ook inspiratie voor een boek. „Jos Burgers en Marijke Kingsma zijn populaire sprekers in Nederland, niet toevallig verkopen zij allebei veel boeken”, zegt Kees Visser. „Het werkt op elkaar in. Soms komt er een boek uit het lezingencircuit. Zo gaf Joep Schrijvers eerst workshops en verscheen daarna pas zijn boek Hoe Word Ik Een Rat.”

‘Met een lezing kijken wat aanslaat’

Volgens Heusinkveld testen veel managementgoeroes ideeën uit op hun publiek. „Goeroes geven een lezing en kijken wat aanslaat, daar gaan ze in een volgende lezing mee verder, dat werken ze uit in een paper en dat wordt later een boek.”

De lezingen en seminars van Ben Tiggelaar waren van invloed op de vorm van zijn boeken. „Van Dit Wordt Jouw Jaar heb ik ongeveer 60.000 exemplaren verkocht”, zegt Tiggelaar. „Van Doen verkocht ik 50.000 exemplaren. Toen mijn uitgever een lezing over Doen bijwoonde, vroeg hij of ik het niet kon opschrijven zoals ik het vertelde. Persoonlijker, eenvoudiger en korter. Dat werd Dromen, durven, doen. Het was de helft korter dan Doen en we verkochten het zesvoudige: 300.000 exemplaren.”

Maar ja. Al die boeken, al die wijze lessen, werkt het ook? Of de managementboeken de lezers ook daadwerkelijk betere managers maken en organisaties vooruit helpen, is onbekend. Uit het onderzoek van Ten Bos en Heusinkveld blijkt dat managers met enige distantie naar de boeken kijken, ze pikken er dingen uit en nemen niet alles klakkeloos over. Over het nut van de boeken zegt Heusinkveld: „Dat is maar net afhankelijk van aan wie je het vraagt. De manager of consultant zal het ene zeggen, de werknemer zegt misschien iets anders. En hoe meet je succes?”

René ten Bos blijft zich verbazen over de populariteit van de boeken. „Samuel Smiles schreef al zelfhulpboeken in de Victoriaanse tijd. Het is inmiddels flink uit de klauwen gelopen. Blijkbaar is er een grote hang naar irrationaliteit bij mensen die een rationele organisatie moeten leiden. Het is zoeken naar zingeving in een bestaan dat niet zinvol is.”