Facebook gaat dezelfde formules toepassen als ouderwetse televisie

Facebook wil groeien: het geeft extra aandelen uit voor overnames en uitbreidingen.

De grote advertentiebudgetten van de tv-markt lonken.

Er is niets nieuws onder de zon. Ook als het gaat om (sociale) media die extra advertentieomzet willen genereren.

Zoals traditionele tv-kijkers tussen de programma’s door een reclameblok voorgeschoteld krijgen, maakte Facebook deze week bekend dat het video’s automatisch wil laten afspelen in de newsfeed. Tussen de updates van vrienden zie je commercials die vanzelf beginnen te spelen.

De video’s worden op de achtergrond geladen als je verbinding hebt met een wifi-netwerk – het kost dus geen dure ‘mobiele’ megabytes. Als je onderweg de nieuwsfeed bekijkt, zie je toch de reclames. Heel vernuftig.

Het gaat om een test, maar Facebook is één van de mediabedrijven die aast op de nog altijd groeiende markt voor tv-advertenties (in de VS bijna 70 miljard dollar en wereldwijd circa 200 miljard). Twitter maakte het onlangs mogelijk om in de tijdlijn video’s en foto’s te tonen, hengelend naar dezelfde advertentiebudgetten. Yahoo, op zijn beurt, ronselt bekendheden om adverteerders te lokken voor tv-shows.

Terwijl de advertentiemarkt voor gedrukte media al eerder naar digitale platforms verschoof, gaat die beweging bij tv minder snel. Zelfs ’s werelds grootste videosite, YouTube, verdient volgens schattingen ‘maar’ 4 tot 5 miljard dollar aan tv-reclame. En moet de helft daarvan afstaan aan partners.

Er valt veel te winnen in de tv-markt, maar de vraag is of Facebook dat kan doen zonder gebruikers af te stoten. De massa van 1,1 miljard leden moet actief blijven. Elke interactie biedt een mogelijkheid om een advertentie te plaatsen – zo groeide Facebook tot een beurswaarde van 134 miljard dollar en belandde het deze week in de Standard & Poors 500 .

Deze week geeft Facebook voor het eerst sinds de beursgang in 2012 weer aandelen uit: 70 miljoen stuks, goed voor bijna 4 miljard dollar bij de huidige koers van 55 dollar. Oprichter Mark Zuckerberg verkoopt 41 miljoen aandelen – om zijn belastingaanslag te betalen. Hij houdt nog ruim zeggenschap over het bedrijf.

Facebook gaat het geld gebruiken voor nieuw talent en overnames. Een van die overnames ketste al af: Snapchat, een netwerk voor videoberichten, wees een bod van 3 miljard af.

Facebook zal vermoedelijk iets Snapchat-achtigs gaan bouwen als concurrentie. Je moet er niet aan denken: nog een functie erbij, terwijl de newsfeed al lijdt aan information overload. Het aanbod bevat per gebruiker gemiddeld 1.500 berichten en dus loop je kans belangrijke updates te missen: we liken te veel. En dan overweegt Facebook ook nog eens een ‘sympathieknop’ voor droevig nieuws. Niet zo raar dat met name tieners andere diensten gebruiken voor specifieke taken (videochat, tekstberichten, foto’s uitwisselen). Dat is overzichtelijker.

Mark Zuckerberg kondigde al een verbouwing van de newsfeed aan die gebruikers meer controle moest geven. Maar dat plan is stilgezet. Facebook moet zijn algoritmes strenger laten wieden in het uitdijende aanbod. Het risico: straks verandert de actieve sociale mediagebruiker weer in een passieve kijker, overgeleverd aan een selectie die niet de zijne is.

Wat reclameblokken erbij en je zou zweren dat het tv is.