De Noren verdienen al goed online

De grootste uitgever in Noorwegen zocht digitale inkomsten vooral in online rubrieksadvertenties en andere zaken die niet direct te maken hebben met journalistiek. Nu probeert Schibsted ook meer te verdienen met zijn krantensites.

Scandinavische mediabedrijven lopen voor in digitalisering. Wat kunnen we van ze leren? Illustratie Pepijn Barnard

Afslanken met Aftonbladet, de Telegraaf van Zweden. Het is al jaren een prettige bron van inkomsten voor het Scandinavische mediaconcern Schibsted. Tienduizenden Zweden betalen een bedrag per maand om gezonder te leven dankzij adviezen van de website Viktklubb.se.

Zo verdient het Noorse Schibsted geld met internet. En dat lukt lang niet elke traditionele uitgeverij. Vorig jaar haalde het 174 jaar oude bedrijf 40 procent van zijn omzet van online activiteiten. Alleen wetenschappelijke uitgevers als Reed Elsevier en Wolters Kluwer scoren beter. De afslankclub valt op, maar Schibsted verdient digitaal het meest met rubrieksadvertenties op websites à la Marktplaats.nl. Het concern heeft 36 sites in 29 landen; in 2005 kocht het advertentiebedrijf Trader Classified Media voor 560 miljoen euro.

Die relatief vroege en agressieve stap in elektronische rubrieksadvertenties maakte het beursgenoteerde Schibsted lange tijd de meest digitale uitgeverij van Europa. Recente stappen van Axel Springer (Bild), bedreigen die positie, maar Schibsted blijft inspireren. Uitgever Christian Van Thillo (de Persgroep) noemde Schibsted ooit „online ons belangrijkste voorbeeld”.

Niet alles wat de Noren aanraken op internet verandert overigens in goud. „Wij hebben acht jaar geleden geprobeerd een Noorse concurrent van Google te beginnen”, zegt bestuursvoorzitter Rolv Erik Ryssdal in Stockholm, tijdens het technologie- en mediacongres SIME vorige maand. „Zonder succes. Het heeft ons tientallen miljoenen euro’s gekost.” Desondanks moeten mediabedrijven niet bang zijn te innoveren, benadrukt Ryssdal. „Ook al kannibaliseer je op je eigen business.”

De zoekmachine, Sesam, liet internetters ook spitten in het digitale archief van de dagbladen van het concern. Zo stond Sesam nog dichtbij de traditionele activiteiten van Schibsted. Dat geldt minder voor de digitale marktplaatsen. En nog minder voor de afslankclub.

Dit jaar is het concern teruggekeerd naar zijn wortels: het zoekt de innovatie nu ook bij zijn dagbladen. In Noorwegen bezit Schibsted de twee grootste kranten, Verdens Gang (VG, oplage 188.000 exemplaren) en Aftenposten (226.000), in Zweden Svenska Dagbladet (174.000) en Aftonbladet (237.000). Stap voor stap voeren de (landelijke én regionale) kranten betaalde toegang in tot hun sites. Het stabiliseert de dalende oplages. Ryssdal: „Ik ben optimistischer dan twee jaar geleden.” Aftonbladet verdient nu meer geld met reclame op zijn site dan in de papieren publicatie.

Ryssdal verwacht verder veel van een eigen registratie- en betaalsysteem voor alle sites in Noorwegen en Zweden. Klanten kunnen met één gebruikersnaam en wachtwoord een digitale krant kopen en reageren op een rubrieksadvertentie.

Een punt van zorg zijn de gratis kranten in Spanje (20 Minutos) en Frankrijk (20 Minutes). Het concern schreef vorig jaar fors af op de bezittingen in Spanje, de winst kelderde. „De gratis kranten hebben last van intensieve concurrentie”, zegt Ryssdal. „Niet van elkaar, in Spanje zijn wij de enige landelijke titel die nog over is. Mensen kijken in het openbaar vervoer steeds meer op hun telefoon en steeds minder in de krant.” Hij benadrukt dat gedrukte media nog steeds belangrijk zijn voor Schibsted. „Dat is over vijf jaar niet anders. We blijven onze papieren producten vernieuwen met nieuwe vormgeving en extra tijdschriften.”

Toch verkocht Schibsted zijn kranten in Estland. Direct laaiden geruchten op dat Schibsted zich zou willen terugtrekken uit al zijn kranten. „Onzin. Geen sprake van”, zegt Ryssdal. „Wij zijn erg blij met onze dagbladen. We willen goede eigenaren zijn voor de kranten. Maar nee, we zullen geen kranten overnemen. Ook niet in Nederland.” Met het Estse geld kocht Schibsted onder meer de Zweedse site Compricer.se die vertelt welke autoverzekering of elektriciteitsleverancier het goedkoopst is.

„Onze concurrentie verandert”, zegt Ryssdal. „Traditioneel was dat Bonnier, maar het zijn nu ook Facebook en Google en op de personeelsmarkt LinkedIn. Het grote advertentiegeld gaat daarheen. Zij vergaren veel kennis van hun gebruikers en weten dat slim toe te passen.” Volgens Ryssdal is het lastig dat de Amerikanen zich minder aantrekken van de (relatief strenge) privacyregels in Europa. Hij vindt dat de Europese Commissie een einde moet maken aan die ongelijkheid.

Wat zijn de volgende stappen? Ryssdal gelooft sterk in mobiele toepassingen. Het bedrijf introduceerde dit najaar de nieuws-app Omni. Verder wil het bedrijf zijn mobiele diensten op het gebied van rubrieksadvertenties versterken. Meer dan de helft van het bezoek in Zweden komt van mobiele apparaten. De online classifieds moeten vooral groeien in Frankrijk, Spanje en Italië, zegt Ryssdal. „We zitten niet in grote landen als Duitsland, Groot-Brittannië en Nederland. Daar is de markt al verdeeld.”

Ryssdals belangrijkste les voor mediabedrijven? „Blijf innovatief. Sta jezelf toe om ‘disruptief’ te zijn voor je eigen business. Als jij het niet doet, doet iemand anders het wel.” En dat mag soms wel eens misgaan. „Falen hoort daar ook bij.”

    • Jan Benjamin