Het geheim van de nieuwe Beyoncé

Zonder vooraankondiging lanceerde Beyoncé haar nieuwe album op iTunes Een ware superpiñata met veertien liedjes en zeventien videoclips Deze flitsrelease kan een ‘gamechanger’ zijn

Beyoncé maakte haar megalomane spektakelstuk via Facebook en Instagram bekend. „Ik wil niet dat mensen bericht krijgen over wanneer mijn album zal uitkomen”, aldus de zangeres.

Redacteur muziek

Met een klap kwam ze binnen. Zonder vooraankondiging lanceerde zangeres Beyoncé afgelopen vrijdag, midden in de nacht in Amerika, haar nieuwe album op iTunes. Een visual album als een ware superpiñata – een stortvloed van veertien liedjes en zeventien stijlvolle en opwindende video’s met gasten als Destiny’s Child, Pharell Williams, Harvey Keitel, Jay Z en haar zus, moeder en dochter. De zangeres wilde ‘de liedjes laten horen met het verhaal dat ze erbij in haar hoofd heeft’.

Beyoncé maakte haar megalomane spektakelstuk via Facebook en Instagram bekend. ‘Surprise!’ Geen promotiecampagne. In minder dan geen tijd werd de zangeres het gesprek van de dag; het surprise-effect had zijn uitwerking, wereldwijd op alle sociale media, blogs en populaire radiostations. Van nul ruchtbaarheid naar mega-exposure – het is de wensdroom van iedere muziekmarketeer. In drie dagen tijd zijn via de muziekwinkel van Apple 828.773 exemplaren verkocht. Het album Beyoncé is daarmee het snelst verkopende (à 15 euro) ooit op iTunes. Het bereikte in 104 landen de eerste plek.

De Amerikaanse zangeres was, naar eigen zeggen, „verveeld” geraakt door de traditionele manier van albums uitbrengen, die meestal begint met de aankondiging van een nieuwe cd, het lanceren van de eerste single en andere stappen in een uitgedachte marketingcampagne. Michael Jacksons baanbrekende album Thriller was een inspiratie voor Beyoncé. Als jong meisje zag ze samen met haar familie de overweldigende videoclip daarvan – met Michael Jackson als zombie – op de televisie. „Ik mis die meeslepende ervaring”, vertelt Beyoncé in een begeleidend filmpje op Facebook. Het gaat nu allemaal om de single en de hype, aldus de zangeres. „Ik wil niet dat mensen bericht krijgen over wanneer mijn album zal uitkomen. Ik wil dat het verschijnt wanneer het klaar is en dat ik het aan mijn fans geef.”

Flitsrelease

Van de plotse lancering waren maar weinig mensen op de hoogte: Beyoncé en haar man Jay Z natuurlijk, de top van haar label Columbia Records, de top van iTunes als exclusieve distributeur tot het fysieke album uitkomt (20 december) en haar management Parkwood. Toen de zangeres voorstelde alles in één keer uit te brengen „dacht iedereen in eerste instantie dat ik gek was geworden”.

Platenmaatschappij Sony Music, die Beyoncé in Nederland vertegenwoordigt, werd evenzeer overvallen door de flitsrelease. „Wij wisten dat er een album aan zat te komen”, zegt Rick van Schooten, managing director Benelux. „Maar dat alles in één keer naar buiten kwam was een klein complot met een overweldigende uitwerking.” Superartiesten als Beyoncé, Bowie en in iets minder mate ook Justin Timberlake weten dat de wereld op ze wacht, zegt Van Schooten. „Het perfectionisme van Beyoncé zit in deze hele launch. En bám, ze stuurt het in één keer naar de consument.”

Het feit dat het een heel album betreft in plaats van losse singles is opvallend. In de huidige muziektijd zie je veel downloads van losse tracks. De traditionele rol waarin het platenlabel alles bepaalt, is met de jaren zwakker aan het worden. Er is een belangenverschuiving gekomen in de muziekindustrie; artiesten verdienen hun geld nu vooral met toeren, en willen vooral veel rumoer rond hun naam, zodat er kaarten kunnen worden verkocht.

Maar Sony Music voelt zich niet buitenspel gezet. „Voor ons begint het werk alleen nú pas”, zegt Van Schooten. „De fysieke cd Beyoncé komt morgen uit. Maar ze heeft ons als label veel middelen aangereikt. Het is nu makkelijk om te peilen hoe de consument het vindt.” Deze flitsrelease kan, zegt Van Schooten, een ‘gamechanger’ zijn. „Het is zeer inspirerend voor artiesten. Er is nu een hype ontstaan die nooit was losgekomen bij een traditionele verspreiding.” Of dat nadelig is voor de platenwinkels? „Nee, dat heeft nu zijn nawerking bij de winkels.”

De stunt toont gelijkenissen met die van begin dit jaar, toen er plots nieuwe muziek van popzanger David Bowie verscheen. Ook rockband Radiohead is inmiddels vermaard om zijn verrassende aankondigingen met snelle onlinelanceringen.

Dat Beyoncés grote muziekproductie geheim bleef en niet lekte, is mede mogelijk geweest door het gebruik van codenamen (‘Lily’), en een steeds weer veranderende deadline die pas een week geleden werd vastgesteld. Dat het een digitale release betrof was een groot voordeel. Het persen van cd’s, wat vaak op diverse locaties gebeurt, is moeilijker geheim te houden. De timing van Beyoncé is raak, natuurlijk zo vlak voor Kerst: het is de gunstigste periode voor muziekverkoop. Uitgekiend is ook dat meteen het tweede deel van haar wereldtournee bekend is gemaakt. Zo staat Beyoncé met haar The Mrs. Carter Show op 18 en 19 maart voor de tweede keer in Amsterdam, nu in de Ziggo Dome. Alle vier de shows die Beyoncé in Nederland en België gaat geven waren dinsdagochtend in minder dan een uur uitverkocht.

    • Amanda Kuyper