De Zweden geloven meer in games

Begonnen als boekhandel, nu actief in zeventien landen. Het Zweedse concern Bonnier verdient evenveel met spelletjes en videoproducties als met dagbladen. „Innovatie in mediabedrijven is extreem moeilijk.”

‘Papa, Toca Boca?’ Na één keer spelen kent de driejarige de naam van de populairste spelletjesmakers van Zweden. Toca Boca produceert digitaal speelgoed voor kinderen – games voor smartphones en tabletcomputers. Stofzuigen in Toca House, racen in Toca Cars, het haar van de kerstman knippen in Toca Hair Xmas Edition. De vrolijke, niet-agressieve stijl van de spelletjes slaat aan. Bij kleuters en hun ouders. De apps van het Zweedse bedrijf zijn inmiddels wereldwijd meer dan 50 miljoen keer gedownload.

Toca Boca is een onderdeel van Bonnier, met een omzet van 3,3 miljard euro in 2012 het grootste mediaconcern van Scandinavië. Dochter Toca Boca bestaat twee jaar en behoort tot Bonnier Growth Media. Die tak moet het concern een sterkere plek geven in de digitaliserende mediawereld en tegelijkertijd de innovatie stimuleren.

Sommige games van Toca Boca zijn gratis, maar de meeste kosten een paar euro. Hoeveel het bedrijf precies verdient met de spelletjes wil het niet zeggen. Feit is wel dat Growth Media – games, video, e-ticketverkoop, software – vorig jaar al bijna net zoveel omzet haalde als Bonniers dagbladen. Beide divisies waren goed voor circa 15 procent van de totale omzet. Dit jaar gaat Growth Media mogelijk meer omzetten dan Dagens Nyheter, Expressen en de andere kranten van Bonnier, want de markt voor printadvertenties blijft krimpen.

„Toca Boca heeft weinig te maken met Dagens Nyheter”, zegt Ulrika Saxon, directeur Bonnier Growth Media, vorige maand tijdens het media- en technologiecongres SIME in Stockholm. „Maar Toca Boca vertelt op dit moment het verhaal van Bonnier wel het beste. We zoeken nieuwe manieren om in te spelen op de mobiele revolutie en dichtbij ons publiek te blijven. Wereldwijd.” Bijna de helft van de downloads komt uit de VS en Groot-Brittannië.

Bonnier bestaat sinds 1804. In dat jaar opende de Zweed Gerhard Bonnier een boekhandel in de Deense hoofdstad Kopenhagen. In tweehonderd jaar is het winkeltje uitgegroeid tot een mediaconcern met belangen in zeventien landen. In Zweden is Bonnier marktleider in boeken, commerciële tv (TV4), tijdschriften en kranten. Bonnier Books is groot in Finland, Duitsland, de VS, Groot-Brittannië en Australië. En in 2006 en 2007 namen de Zweden twee grote Amerikaanse tijdschriftenuitgevers, waaronder de reis- en sportbladen van van Time Inc.

In Nederland had Bonnier één tijdschrift, Fabulous Mama, maar dat is vorige maand verkocht aan de makers van de site MamaEnzo.nl. „Een kwestie van focus”, zegt Ulrika Saxon. „We concentreren ons op een kleiner aantal grotere markten.”

Bonnier geldt wereldwijd als innovatief. Het concern heeft sinds 2009 een onderzoeksafdeling in Silicon Valley. Daar werd al vroeg geëxperimenteerd met tijdschriften op de tablet. Bonniers Popular Science was met Time het eerste tijdschrift op de iPad. Apple-topman Steve Jobs was destijds vol lof. Resultaat van dat werk is de Mag+-software, waarmee uitgevers tabletversies van hun bladen kunnen maken. Een onderzoeksafdeling ver van het moederbedrijf is cruciaal voor vernieuwing, zegt Ulrika Saxon in Stockholm. „Innovatie in traditionele mediabedrijven is extreem moeilijk. Maak innovatie niet het achtste punt op de agenda. Een houding van ‘we kijken wel of we er vandaag nog aan toekomen’ is desastreus.”

Bonnier stelt strenge eisen aan start-ups binnen het concern. Nieuwe (digitale) initiatieven moeten aansluiten bij het bestaande portfolio, meerdere bronnen van inkomsten hebben op diverse platformen, en ze moeten de nummer 1 of 2 zijn (of kunnen worden) in hun markt. Online geldt immers dat de winnaar ‘alles neemt’; er is geen plek voor nummers 4 en 5. Iedereen zoekt met Google, niemand met Vinden.nl. Speurders.nl (TMG) werd nooit een grote concurrent van Marktplaats.

Wat moeten bedrijven doen in tijden van digitale transformatie? „Analyse van consumentengegevens is cruciaal”, zegt Saxon. „Weet wie je klanten zijn, wat ze doen, wanneer. Blijf dicht bij het publiek; alleen dan ben je relevant, ook voor adverteerders en sponsors. En onderschat de nieuwe competitie niet.” Saxon doelt niet alleen op Google, YouTube en Facebook maar ook op adverteerders als Volvo en Red Bull die zelf media produceren.

Tegenvallende initiatieven moet je staken, stelt Saxon. „Maar meer dan beursgenoteerde concurrenten kijken wij naar de lange termijn. Dat is het voordeel van een familiebedrijf.” Het Zweedse concern is volledig in handen van de familie Bonnier.

Ondanks alle innovatie blijkt ook Bonnier niet immuun voor de crisis. In 2011 boekte het concern een winst van 463 miljoen kronen, in 2012 een verlies van 365 miljoen kronen, met name door problemen bij boeken en tv in Finland. Toch schrijft topman Bonnier in het jaarverslag over 2012: „Ja, er was een crisis. En nee, die crisis was geen probleem voor Bonnier in 2012. Omdat we het zagen aankomen. We hebben tijdig geanticipeerd bij de kranten en de tijdschriften.” In 2011 voerde het bedrijf een grote reorganisatie door. Bonnier, in het jaarverslag: „We weten dat de zware tijden van vorig jaar aanhouden zolang de digital shift voortgaat.”

Net als concurrenten Schibsted en Sanoma probeert Bonnier nu zijn traditionele media te digitaliseren. De boekenuitgeverijen zetten stevig in op e-books; in Zweden (en in Nederland) is digitaal lezen nog klein. De tv-tak werd in april uitgebreid met het nieuwe bedrijf United Screens. Dat helpt tv-bedrijven en -producenten publiek te trekken en geld te verdienen met hun programma’s op YouTube. En Bonniers vier grootste kranten – Dagens Nyheter, Expressen, Dagens Industri en Sydsvenskan – zijn gaan samenwerken om internetbedrijven over te nemen. Ze kochten onder meer een marktplaats voor occasions, een site die huizenkopers helpt met hun hypotheek en een mobiel betaalsysteem.

Zo steekt Bonnier nog geld in kranten. „Maar we gaan niet meer fors investeren in papier”, zegt Saxon. „Ik zie voor ons geen rol weggelegd in de consolidatie in de Europese dagbladwereld.” Overweegt Bonnier zich volledig terug te trekken uit dagbladen? „Nee, de kranten brengen geld op. Maar we volgen geen strategie van overnemen en uitbreiden. Eerder van oogsten.”