Beyoncé’s verrassende stunt

Het nieuwe album van Beyoncé verscheen vorige week als een volstrekte verrassing. De overval slaagde: het is op iTunes het snelst verkopende album ooit.

Met een klap kwam ze binnen. Zonder vooraankondiging lanceerde zangeres Beyoncé afgelopen vrijdag, middernacht in Amerika, plots haar nieuwe album op iTunes. Een ‘visual’ album als een ware superpiñata, met een overdadige stortvloed van veertien liedjes en zeventien stijlvolle en opwindende video’s met gasten als Destiny’s Child, Pharell Williams, Harvey Keitel, Jay Z en haar zus, moeder en dochter. De zangeres wilde „de liedjes laten horen met het verhaal dat ze erbij in haar hoofd heeft”.

Beyoncé maakte haar megalomane maar cool-sympathieke spektakelstuk via de sociale media Facebook en Instagram bekend. ‘Surprise!’ De radio was niet betrokken, er was geen promotiecampagne. In minder dan geen tijd werd de zangeres het gesprek van dag; het surprise-effect had zijn uitwerking, wereldwijd op alle sociale media, blogs en populaire radiostations (die snel het album hadden gekocht op iTunes). Van nul ruchtbaarheid naar mega-exposure – het is de wensdroom van iedere muziekmarketeer. Want wat ging het hard dat eerste weekend. In drie dagen tijd zijn er via de muziekwinkel van Apple 828.773 exemplaren verkocht. Het album Beyoncé is daarmee het snelst verkopende (à 15 euro) ooit op iTunes. Het bereikte in 104 landen de eerste plek. Woensdagavond werd na zes dagen de grens van 1 miljoen albums overschreden, een record voor iTunes.

De Amerikaanse zangeres was, naar eigen zeggen, „verveeld” geraakt door de traditionele manier van albums uitbrengen, die meestal begint met de aankondiging van een nieuwe cd, het lanceren van de eerste single en andere stappen in een uitgedachte marketingcampagne. Michael Jacksons baanbrekende album Thriller was een inspiratie voor Beyoncé. Als jong meisje zag ze samen met haar familie de overweldigende videoclip daarvan – met Michael Jackson als zombie – op de televisie. „Ik mis die meeslepende ervaring”, vertelt Beyoncé in een begeleidend filmpje op Facebook. „Tegenwoordig luisteren mensen een paar seconden van een nummer op hun iPod. Ze investeren niet echt in de hele ervaring. [...] Ik wil dat mensen de dingen anders horen en een andere eerste indruk hebben. De hele visie van het album. En dat ze zien hoe persoonlijk alles voor mij is.” Het gaat nu allemaal om de single en de hype, aldus de zangeres. „Ik wil niet dat mensen bericht krijgen over wanneer mijn album zal uitkomen. Ik wil dat het verschijnt wanneer het klaar is en dat ik het aan mijn fans geef.”

Game changer

Van lancering waren maar weinig mensen op de hoogte: Beyoncé en haar man Jay Z, de top van haar label Columbia Records, de top van iTunes als exclusieve distributeur tot het fysieke album uitkomt (20 december) en haar management Parkwood. Toen de zangeres voorstelde alles in één keer uit te brengen „dacht iedereen in eerste instantie dat ik gek was geworden”.

Platenmaatschappij Sony Music, die Beyoncé in Nederland vertegenwoordigt, werd evenzeer overvallen door de flitsrelease. „Wij wisten dat er een album aan zat te komen”, zegt Rick van Schooten, managing director Benelux. „Maar dat alles in één keer naar buiten kwam was een klein complot met een overweldigende uitwerking.” Superartiesten als Beyoncé, Bowie en in iets minder mate ook Justin Timberlake weten dat de wereld op ze wacht, zegt Van Schooten. „Het perfectionisme van Beyoncé zit in deze hele launch. En bám, ze stuurt het in één keer naar de consument.” Deze stunt toont weer eens temeer de kracht aan van sociale media.

Het feit dat het een heel album betreft in plaats van losse singles is opvallend. In de huidige muziektijd zie je veel downloads van losse tracks. Ook de traditionele rol van het platenlabel dat alles bepaalt, is zwakker aan het worden. Er is een belangenverschuiving in de muziekindustrie; artiesten verdienen hun geld nu vooral met tournees en optredens, en willen vooral veel rumoer rond hun naam, zodat er kaarten kunnen worden verkocht.

Maar Sony Music voelt zich niet buitenspel gezet. „Voor ons begint het werk alleen nú pas”, zegt Van Schooten. „De fysieke cd Beyoncé komt morgen uit. Maar ze heeft ons als label veel middelen aangereikt waarmee we het album kunnen promoten. Via de sociale media kunnen we tegenwoordig ook goed peilen hoe de consument het vindt.” Beyoncé’s flitsrelease kan, zegt Van Schooten, een „game changer” zijn. „Het is zeer inspirerend voor artiesten. Er is nu een hype ontstaan die nooit was losgekomen bij een traditionele manier van verspreiden.” Of dat nadelig is voor de platenwinkels? „Nee, dat krijgt nu zijn nawerking bij de winkels.”

De stunt toont gelijkenissen met begin dit jaar, in januari, toen er plots nieuwe muziek van David Bowie verscheen. Onaangekondigd was daar de single Where Are We Now, gevolgd door het album The Next Day waaraan hij in het diepste geheim had gewerkt. Ook Radiohead is inmiddels vermaard om zijn verrassende aankondigingen met snelle onlinelanceringen.

Dat Beyoncés grote muziekproductie geheim bleef en niet uitlekte, is komt ook door het gebruik van codenamen (‘Lily’), en een steeds veranderende deadline die pas een week geleden definitief werd. Een digitale release is ook makkelijker geheim te houden dan de productie van cd’s.

Wereldtournee

De timing van Beyoncé is perfect, zo vlak voor Kerst, de gunstigste periode voor de muziekverkoop. Uitgekiend is ook dat meteen het tweede deel van haar wereldtournee is bekendgemaakt. Zo staat Beyoncé met haar The Mrs. Carter Show op 18 en 19 maart voor de tweede keer in Amsterdam, nu in de Ziggo Dome. Alle vier de shows die Beyoncé in Nederland en België gaat geven waren in minder dan een uur uitverkocht.

Gissen is het naar hoe lang ze aan dit megaproject heeft gewerkt. Bij haar laatste concert in mei in Antwerpen viel het zendercoördinator van 3FM, Wilbert Mutsaers, op dat Beyoncé twee nieuwe nummers bracht compleet met spectaculaire visuals. „Een maand eerder had ze die nog niet bij haar show in Amsterdam.” Radio is niet leidend meer om muziek te ontdekken, erkent Mutsaers. Maar dit album is goed gevallen bij 3FM. „Al liep er onder de radiodeejays wel meteen een discussie over welk nummer ze zouden draaien.”

Inmiddels zijn er door Sony twee singles aangewezen: de feelgoodsong XO en Drunk in Love, met Beyoncés man Jay Z. Goede nummers, aldus Mutsaers, „maar we zijn bij 3FM al zover dat we rustig een ander liedje draaien als we dat leuker vinden. Grappig is dat labels ons nu vaak vragen wat een single kan worden. Soms is dat volstrekt onduidelijk, zeker als een artiest zelf ineens weer nieuwe muziek op YouTube zet.”