De Finnen hebben haast

Sanoma ruziet met John de Mol over SBS. Het moddergooien leidt af van de omslag die het bedrijf moet maken. En snel. Van papieren uitgever naar multimediaal concern waarin ‘digitaal’ leidend is.

Aku Ankka heet hij in Finland. Maar in de meeste andere landen kennen lezers hem als Donald Duck. Aku Ankka is al sinds 1951 enorm populair in Finland. Het weekblad, een uitgave van het Fins-Nederlandse mediaconcern Sanoma, heeft een oplage van 283.000. Hoger dan veel kranten.

Aku Ankka is ook een voorbeeld van de manier waarop Sanoma innoveert. Sinds augustus is er Aku Ankka Lataamo. Ofwel: Donald Duck Download Central. De site (en app) biedt alle getekende verhalen die in de Finse Donald Duck hebben gestaan. De dienst is uniek in de wereld. Abonnees van het papieren blad betalen 4,90 euro per maand; niet-abonnees 9,90 euro. Of het een succes is, is nog niet bekend.

Komt Donalds digitale dienst ook naar Nederland? Het zou zo maar kunnen. De Nederlandse editie van Donald Duck is een van de zeventien titels die mogen blijven. Samen met ‘focusmerken’ LINDA, Story, AutoWeek en dertien andere; 32 bladen staan te koop, meldde Sanoma eind oktober. 2014 wordt een spannend jaar. Als de titels geen nieuwe koper vinden worden ze gestopt en staan honderden mensen op straat. Voor de zeventien bladen die Sanoma handhaaft, ziet het concern voldoende (commerciële) mogelijkheden – in papieren vorm, maar vooral digitaal.

Sanoma staat voor dezelfde vraag als veel traditionele mediabedrijven. Hoe volg je de consument die liever zijn smartphone pakt dan een tijdschrift? Wat is je positie in die nieuwe digitale wereld? En hoe verdien je genoeg geld terwijl ‘online’ het verlies aan papieren inkomsten niet compenseert? Een reclame op internet levert minder op dan een advertentie in print.

„We staan voor de grootste transformatie in de geschiedenis van het concern”, zei de Finse bestuursvoorzitter Harri-Pekka Kaukonen eind oktober. „Nieuwe technologie verandert het gedrag van mediaconsumenten fundamenteel. En adverteerders volgen consumenten. Onze titels moeten multimediale merken worden.” De Nederlandse maar zeker de Finse consument is er in ieder geval digitaal genoeg voor.

Hoe digitaliseert Sanoma? Op welke manier organiseert het concern zijn innovatie? En wat kunnen andere mediabedrijven leren van de Finnen?

In de eerste plaats geldt: de situatie bij Sanoma verschilt aanzienlijk van vooruitstrevende concurrenten als het Noorse Schibsted en het Zweedse Bonnier. Rustig digitaliseren is er niet meer bij voor Sanoma. De Finnen hebben haast. Niet alleen omdat nu al 90 procent van alle mediaconsumptie plaatsvindt via schermen: tv, pc, tablet, smartphone. Sanoma moet ook sneller groeien omdat het concern zich in de schulden stak voor de koop van tv-bedrijf SBS. Sanoma mag SBS dan een essentieel onderdeel vinden van een „multimediaal concern”, de drie zenders presteren nog steeds teleurstellend.

„De situatie is niet best”, zegt een oud-manager die niet met zijn naam in de krant wil. „Het is een combinatie van tegenvallende resultaten in de traditionele business en de desastreuze aankoop van SBS. Er is sprake van paniek.” Volgens hem had niemand verwacht dat de krimp op de advertentiemarkt zo erg zou zijn. Daarom wil het bedrijf de komende jaren 100 miljoen euro bezuinigen, 40 miljoen meer dan aanvankelijk gepland. En daarom moeten de digitale inkomsten snel omhoog.

Dat geldt met name bij de traditionele activiteiten zoals de tijdschriften in Nederland en de kranten in Finland. Met uitzondering van onder meer Viva, met een veel bezocht forum, en AutoWeek is het Sanoma nog niet gelukt zijn tijdschriften naar internet te brengen. Geavanceerde versies voor de iPad van beide bladen waren te vroeg.

Verder is Sanoma al behoorlijk digitaal. In Nederland heeft het bedrijf NU.nl, Kieskeurig.nl, Startpagina. Ook de educatieve uitgeverij Malmberg investeert volop in digitale lesmethodes voor bijvoorbeeld rekenen, biologie en Duits. Malmberg, sinds 2004 onderdeel van Sanoma, helpt onder meer docenten in het middelbaar onderwijs met apps die passen bij de lesmethodes. Sanoma wil groeien in educatie (nu goed voor 13 procent van de omzet) en overweegt uitbreiding in Azië.

Ook bij zijn kranten voert Sanoma, veruit de grootste dagbladuitgever van Finland, een ingrijpende digitalisering door. Kwaliteitskrant Helsingin Sanomat – met een oplage van 338.000 een van de grootste dagbladen in Noord-Europa – ging vorig jaar over op tabloid en introduceerde succesvol een digitaal abonnement. „We hebben meer dan 170.000 premium abonnees en dat aantal stijgt”, zegt de nieuwe hoofdredacteur Kaius Niemi (39). Breaking news wordt voortaan eerst online gepubliceerd. „We hebben lang al ons nieuws gratis op internet aangeboden”, zegt Niemi. „Dat was misschien niet altijd handig, maar we hebben daardoor wel een groot bereik opgebouwd. Dat proberen we nu te verzilveren. De tijdschriften hebben nooit een dergelijke digitaal publiek weten te bereiken.”

De Sanoma-kranten haalden in 2012 samen 14 procent van hun inkomsten uit digitale bron. De populaire titel Ilta-Sanomat (oplage 132.000) heeft dat de best bezochte nieuwssite van Finland. De krant verdient meer met digitale dan papieren advertenties. Sanoma’s zakenkrant Taloussanomat is ook winstgevend. Die verscheen tot 2007 in print, sindsdien alleen nog online.

De grootste verandering voor de meeste journalisten van Sanoma in Finland is dat zij sinds dit jaar deel uitmaken van een gemeenschappelijke redactie (betaalde en gratis kranten, tv-station Nelonen). Die integratie leidt tot 70 ontslagen; bij de Finse nieuwsbedrijven werken 3.000 mensen (journalisten en niet-journalisten).

Integratie en synergie zijn sowieso lievelingswoorden van de Sanoma-top. Zo moeten alle digitale bedrijfsonderdelen op termijn worden samengevoegd. En zal het bedrijf in Nederland „in toenemende mate optrekken met SBS om de synergie tussen print, digital en tv te vergroten”.

Innovatie hoopt Sanoma ook te stimuleren door jonge internetbedrijven over te nemen. Het concern kocht de afgelopen twee jaar onder meer start-ups op het gebied van mode. Sanoma zoekt naar nieuwe digitale activiteiten die zij gemakkelijk internationaal kunnen ‘uitrollen’. En dan is er geen plek meer voor belangen in Oost-Europa, Rusland en België. En mogelijk voor 32 tijdschriften in Nederland.

    • Jan Benjamin