Consumentenorgie met een vleugje Dickens

Met de neuzen staat het winkelende publiek tegen de etalage van Selfridges gedrukt. Het is duwen om de enorme gemberkoekhuizen en de rivier van stroop te bekijken – en vooral te fotograferen. ‘Destination Christmas’ staat er op de gevel. Ook binnen is het dringen in het Londense warenhuis.

Een paar kilometer verderop, bij het chique Harrods, eenzelfde tafereel. Al om half tien ’s ochtends vormen zich lange rijen op de speelgoedafdeling en voor de kassa’s met kerstpuddingen. Dezelfde taferelen bij de speciale kerstpicknickmanden van Fortnum & Mason aan Piccadilly en de kerstballen van Liberty’s. Bij Hamleys, de oudste speelgoedwinkel ter wereld, klinken honderden opgewonden kinderstemmen. En van boven gezien lijkt Regent Street op deze voorlaatste zaterdag voor Kerst op een mierenhoop. Zaterdag wordt een recordaantal bezoekers verwacht.

Winkelen – zeker bij de grote luxueuze Londense warenhuizen – hoort net zo bij een Engelse Kerst als de boom waar de pakjes onder komen te liggen. Volgens schattingen wordt er deze maand 40,3 miljard pond (48 miljard euro) uitgegeven, 3,5 procent meer dan vorig jaar. Kerst is nu eenmaal een „enorme consumentenorgie” zei een van hen tegen persbureau Bloomberg.

En natuurlijk wordt daarover geklaagd. Maar ook dat is traditie, vertelt hoogleraar Mark Connelly van de University of Kent. Hij publiceerde vorig jaar een boek over de geschiedenis van Kerstmis, en hoe Kerst waarden vertegenwoordigt die de Engelsen zichzelf graag toedichten: welbehagen, filantropie, liefde voor de familie en een hang naar oude gebruiken.

„In de Victoriaanse tijd klaagde men al dat Kerst niet ‘zoals vroeger’ was”, zegt Connelly. „Men maakte zich zorgen dat er te veel uitgegeven werd en dat de kerken leger waren dan de winkels.” Terwijl het de negentiende-eeuwse Engelsen waren die het Kerstfeest opnieuw uitvonden. Denk aan Charles Dickens, kerstbomen, kerstliedjes, kerstkaarten, kalkoenen en cadeautjes.

De laatste werden tot begin negentiende eeuw nog op allerlei religieuze feestdagen gegeven. Maar de Industriële Revolutie maakte een einde aan het aantal vrije dagen. „In tegenstelling tot agrarische landen, waar Driekoningen bijvoorbeeld nog altijd wordt gevierd. Hier kregen fabrieksarbeiders twee dagen vrij: Eerste en Tweede Kerstdag.”

Het was ook de tijd waarin de warenhuizen opkwamen. „En explodeerden tot consumptiepaleizen”, zegt Connelly. „En het duurde niet lang voor de eigenaren doorhadden hoe ze Kerst konden exploiteren. Winkelen voor het Kerstfeest werd gepresenteerd als een legitieme reden om uit te geven. Je hoefde je niet materialistisch te voelen, omdat je koopt om de best mogelijke reden: het verspreiden van vreugde.”

Rond de eeuwwisseling was het niet meer de kerk die met adventzondag Kerst inluidde, maar de Londense warenhuizen met hun kerstetalages. En dat geldt nog altijd: met het aansteken van de lichtjes op Regent Street en de onthulling van de etalages van de grote winkels begint de kerstperiode.

Selfridges, wiens oprichter Harry Gordon Selfridge in 1909 de kreet ‘nog .. dagen tot Kerstmis’ bedacht, begint al in januari met het bedenken van de etalages. „Glitter en licht werkt altijd erg goed”, zegt Hannah Emslie in een e-mail – het is de dagen voor Kerst te druk om te praten. „Daarmee hopen we dat mensen zich feestelijk voelen en dat het winkelen magisch wordt.”

Het kerstwinkelen in Londen is inmiddels een toeristische attractie geworden, en dan met name voor luxueuze cadeautjes. Global Blue, het belastingvrije toerismebedrijf, signaleert dat 13 procent van alle belastingvrije aankopen in Londen wordt gedaan.

London & Partners, het informatiekantoor voor toerisme, laat weten dat al in de zomer vragen binnenkomen over openingstijden, en dat de Golden Week (wanneer de Chinezen vrij zijn en in Londen komen winkelen) en de Ramadan Rush (waarmee de islamitische vastentijd wordt beëindigd) niets zijn in vergelijking met het aantal winkelende toeristen rond Kerst. „Men zoekt naar het authentieke Engelse kerstgevoel”, zegt een woordvoerder.

Het is te merken. De kinderen in speelgoedwinkel Hamley’s roepen in het Frans, Nederlands, Arabisch. Bij Selfridges staat een grote groep Chinese vrouwen Gucci-tassen te bekijken. En wie je ook in de drommen voor de etalages van Harrods aanspreekt, het is vrijwel altijd een toerist. „Het is uniek. Uniek”, zegt een ouder Frans echtpaar over de etalage. „Ik heb nog nooit zo iets elegants gezien”, zegt een Duitse vrouw. Een Zweed heeft het over „de Engelsheid” van Fortnum & Mason. Hij wijst op de kalkoen in het raam, de Stilton-kazen en port.

Maar de balans tussen een Engelse, dickensiaanse Kerst en te commercieel luistert nauw. Terwijl de buitenlanders nog tevreden zijn, vinden de Engelsen hun eigen winkels niet authentiek genoeg. The Times signaleerde vorige week dat de Duitse kerstmarkt oprukt in Engeland. Daar doet men zich tegoed aan glühwein, koekjes en warme chocolademelk. De krant citeerde de Engelse eigenaar van een Duitse kerstwinkel in North Yorkshire: „In dit land nemen we alle rotzooi over die de Amerikanen ons te bieden hebben en we verliezen onze eigen tradities. De Duitsers doen dat niet.” In het hoofdcommentaar concludeerde The Times: „De Duitsers hebben een flair voor Kerst die wij zouden moeten kopiëren.”

„De lichten op Regent Street hebben weinig meer van doen met Kerst”, zegt ook historicus Connelly. „Het is prachtig, maar met moeite vind je een verwijzing naar Kerst. Ik moest dit jaar denken aan Rowan Atkinson in Blackadder’s Christmas, die over Jezus zegt: ‘Hij verpest altijd de kerstsfeer’.”

Hij vertelt dat Tweede Kerstdag, waarop de uitverkoop begint, tot twintig jaar geleden een sportdag was, met grote voetbalwedstrijden, de steeplechase en fazantenjachten. „Het is een kwestie van tijd voor het winkelen al op Eerste Kerstdag begint. Tenzij we iets van het sentiment, iets van het kerstgevoel, weten te bewaren, zal de commercie zijn doel voorbijschieten.”