Wijn en paté uit blik zijn terug!

Deze maand krijgen 4,5 miljoen mensen een kerstpakket Het familiepakket – met luxe etenswaren – is populair

Illustratie Veronique de Jong

De medewerkers van Etos, Gall & Gall en Albert Heijn krijgen dit jaar geen kerstpakket. Niet vanwege de crisis, maar omdat ze dat niet willen. In een enquête zei ruim 80 procent van het Ahold-personeel liever een cadeaubon te ontvangen dan een doos met geschenken. Reden voor de directie om het pakket af te schaffen.

De komende weken worden naar schatting 4,5 miljoen kerstpakketten weggegeven. In 2012 deed 64 procent van de werkgevers dat, zo blijkt uit onderzoek van One Question in opdracht van marketingblad Promz. De waarde van het pakket zal waarschijnlijk iets dalen, net als vorig jaar. Toen werd gemiddeld 41,60 euro per pakket gespendeerd, 4 procent minder dan in 2011.

Bijna eenderde van alle pakketten is afkomstig van groothandel Makro. Het ‘inpakseizoen’ begon daar al twee maanden geleden. In de inpakcentrale in Duiven worden tot het eind van deze maand zo’n 1,4 miljoen kerstpakketten samengesteld. Dat is evenveel als vorig jaar, zegt Ronald Gravendijk, directeur Makro Kerstpakketten.

Volgens Gravendijk is kleur een van de belangrijkste trends. „Er is behoefte aan positiviteit. Dat wordt uitgedrukt in feestelijk kleurgebruik.” Een andere trend haakt in op de economie: de nadruk komt weer als vanouds op levensmiddelen te liggen. „De tijd van overbodige franje is voorbij”, zegt Gravendijk. „Mensen willen terug naar de basis. Voor onze pakketten betekent dat meer voedingsmiddelen, zoals het kerstpakket oorspronkelijk is ontstaan.”

Bij Jongens X-Mas in Oostzaan, hebben ze eigenlijk geen tijd voor vragen. Het is er namelijk „nogal druk”. Op de website van het familiebedrijf kunnen cliënten kiezen uit meer dan dertig verschillende pakketten met namen als ‘Heerlijk Hollandsch’ of ‘Lekker gezond’. Het zogeheten familiepakket (met luxe etenswaren, een geschenkartikel en een fles wijn) blijft veruit het populairst, zegt manager Michel Stavenuiter.

Koken is dit jaar hét thema. Stavenuiter: „Mensen gaan steeds vaker thuis uitgebreid dineren. Dat zie je terug in de inhoud van onze pakketten: kwalitatief hoogwaardige ingrediënten en keukenartikelen. Een bijzonder kookboek, een vleesthermometer.”

Hoe belangrijk is de kerstpakkettentraditie nog? Volgens Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit, is het grotendeels een blijk van waardering. „Voor degene die het cadeau ontvangt, spelen financiële aspecten eigenlijk geen rol. Het gaat vooral om de moeite.”

Van het geven van een cadeaubon met Kerst, zoals in het geval van Ahold, is Robben geen groot voorstander. „Een bon is eigenlijk een sociaal geaccepteerde manier van geld geven. Het is geld in een cadeauverpakking. Op zich is daar niets mis mee, zolang je als werkgever maar een briefje bijvoegt waarin je medewerkers persoonlijk bedankt voor hun bijdrage. Anders geef je eigenlijk het signaal af dat iedereen inwisselbaar is.”