BN’ers doen mee aan misleiding

Humberto Tan is het uithangbord van de Rabobank. Maar hij is ook presentator van de RTL Late Night-show. Gaat dat wel samen, vraagt Philip Huff zich af.

Een bulldozer aan het werk bij een kolenmijn in Kentucky. 40 procent van de uitstoot van CO2 in de VS komt door kolen. Het is de meest vervuilende energiebron. Foto AFP

Het was november. En RTL Late Night-presentator Humberto Tan liet zijn snor staan. Ik keek naar hem en dacht: Waarom? Google leverde uitkomst: Tan deed dit naar aanleiding van Movember, een jaarlijkse actie waarbij mannen, om aandacht te genereren voor prostaatkanker, onder sponsoring het gezichtshaar op de bovenlip laten groeien. En in een tijd waarin de snor zelfs bij profvoetballers niet meer gebruikelijk is, werkt dit. Movember bracht wereldwijd meer dan 70 miljoen euro op.

Het boegbeeld van RTL Late Night – de kijkcijfers gaan naar een stabiele miljoen – weet wel wat marketing is: „We krijgen er heel veel mailtjes en vragen over: ja, ik vind die snor ook spuug- en spuuglelijk.” Maar hij legde de snor niet uit. Wel koos hij ervoor om zijn snor in een uitzending begin deze maand af te scheren.

Humberto Tan is een man met smaak en stijl. Hij wordt op die manier niet alleen op de site van RTL Late Night gepresenteerd – ‘stijlvol, adrem, sympathiek’ – hij wordt zo ook waargenomen. Hij werd eind vorige eeuw al eens verkozen tot best geklede man van Nederland, en uit een onderzoek in 2011 kwam hij met prinses Máxima naar voren als Nederlands stijlvolste koppel. Daarnaast heeft hij een betrouwbaar imago opgebouwd als presentator bij RTL Boulevard, vaste invaller voor Edwin Evers’ ochtendshow en tot slot als de stem van BNR’s On The Move. En nu dus als presentator van Late Night.

RTL was niet de enige partij die de combinatie van stijl en betrouwbaarheid zag. De Rabobank strikte Tan enkele jaren geleden als uithangbord van de coöperatie. Het was voor zijn toenmalige werkgever Business News Radio reden Tan te ontslaan: „Het feit dat Humberto een hoofdrol zal vervullen in een nieuwe tv-campagne [van de Rabobank] is mijns inziens niet te combineren met zijn journalistieke werk als nieuwsanchor van BNR”, zo liet hoofdredacteur Sjors Fröhlich weten.

Anker is hier een interessant woord. We vertrouwen op een anker. Het geeft gewicht aan een journalist, een presentator. Blijkbaar verhield dat vertrouwen zich niet goed met commerciële belangen.

Waarom niet? Om de verstrengeling die zou kunnen optreden. Vorige maand, bijvoorbeeld, buitelden de media over elkaar heen om het Libor-schandaal van de Rabobank te bespreken. Toch ging het bij Late Night niet over dit rentepercentage. Dat is niet opmerkelijk, want Tan zou dan een probleem hebben: hij zou daar namelijk niet alleen als presentator van een actualiteitenprogramma zitten, maar ook als uithangbord van de Rabobank. Stelt hij dan kritische vragen die de Rabobank klanten kan kosten, of leidt hij het gesprek een andere kant op?

Deze spagaat tussen de bancaire wereld en de journalistiek is in Nederland niet nieuw. Een ander bekend televisiegezicht, Jan Mulder, toen dagelijks te zien bij Barend & Van Dorp, maakte aan het begin van deze eeuw met Remco Campert reclame voor De Postbank en de – latere – ING. Campert en Mulder hadden in die dagen een wisselende column op de voorpagina van de Volkskrant. Mulder had – en heeft – het imago van een kritische geest. Het beeld dat Remco Campert oproept in zijn columns, korte verhalen en romans is er één van de romantische, verdwaalde en enigszins wereldvreemde kunstenaar, met een hekel aan zakkenvullers. Als die twee voor de ING kiezen, dan zal het wel goed zijn. We weten allemaal hoe het afliep met die bank.

Vertrouwen in mens als geheel

‘In het algemeen, wanneer we vertrouwen op iets wat iemand zegt, vertrouwen we op veel meer dan wat hij zegt’, schrijft de Britse filosoof Bernard Williams in zijn boek Truth & Truthfulness. Het betekent dat wij mensen in het geheel vertrouwen. Joost Zwagerman en Marion Bloem die Zwitserleven prijzen? Arnon Grunberg voor de Telefoongids? Het heeft weinig te maken met wat ze normaal zeggen of doen, maar ze zullen er wel over hebben nagedacht – zoals ze over veel van wat ze doen nadenken. Dus zal het wel goed zijn.

De Friesland Bank kreeg ten tijde van de reclames met Jort Kelder – steekwoorden: kritisch, rechtvaardig, betrouwbaar – elke maand meer dan 100 miljoen euro aan nieuw spaargeld binnen. Twee jaar later moest de bank om overeind te blijven worden overgenomen door de Rabobank. Zo goed was die bank dus niet.

Natuurlijk, dat is niet Kelders schuld: het is moeilijk te voorspellen wat een bank in de toekomst doet. Maar het is wel zeker dat je jouw imago eraan verbindt. En het vertrouwen dat mensen in jou stellen.

Dit reclamemechanisme werkt twee kanten op: journalisten verkopen niet alleen hun integriteit om producten te verkopen die niet tot hun core business behoren en waarvoor ze niet de verantwoordelijkheid kunnen nemen als het misgaat; ze maken zichzelf bovendien monddood: wat ze in de toekomst nog zullen zeggen over de financiële wereld is voorgoed gekleurd door hun verleden. Dat is wat Fröhlich bedoelde toen hij Tan de deur wees.

Het werd Tan ook gevraagd toen hij aan RTL Late Night begon. Tan zag geen probleem, zei hij in interviews: „Als je maar duidelijk bent.” Maar duidelijk in wat? We bespreken vanavond het Libor-schandaal niet omdat ik niet negatief kan zijn over mijn werkgever? Of ben je duidelijk genoeg doordat je het niet bespreekt? Maar dan, zou ik willen zeggen, verzaak je als journalist en presentator in een late night-talkshow. Een journalist bouwt een relatie op met zijn publiek, dat is een van de gevolgen van zijn werk. Hoe betrouwbaarder die relatie wordt, hoe beter.

Bedrog en misleiding

Een essentieel verschil tussen journalistiek en reclame is dat de journalistiek belangrijk is om jezelf en je geest te ontwikkelen en dat reclame altijd bezig is met het verkopen van een product, direct of indirect. Daar gelden, zoals Tan zelf zegt in zijn reclame voor de Rabobank „andere spelregels”.

Reclame is bedrog en misleiding. Dat is op zichzelf geen probleem. Maar wanneer een betrouwbare journalist of presentator zich met reclame verbindt om dat te verdoezelen, verbindt hij zichzelf met veel meer dan dat enkele product dat hij wil verkopen. Hij verbindt zichzelf met dit algehele aspect van bedrog van reclame, terwijl zijn werk – en zijn imago – daar haaks op zouden moeten staan. Humberto Tan, Jan Mulder, Joost Zwagerman: het is hun imago dat wordt ingezet om iets te verkopen. De wetten van de markt laten zien dat dit imago veel geld kost: als een schrijver anoniem bijverdient als tekstschrijver, dan doet geen inbreuk op zijn artistieke integriteit. Maar met anoniem tekstschrijven verdient hij eveneens een fractie van het bedrag dat hij of een nieuwspresentator kan verdienen met een publieke reclamecampagne – precies omdat de anonieme tekstschrijver zijn opgebouwde imago van kritisch en onafhankelijk niet mee verkoopt. Doen we dit wel, dan wordt het langzaam maar zeker onmogelijk om voor een miljoenenpubliek wat van belang is te bespreken. En zo hollen we niet alleen de journalistiek uit, maar ook de kracht van het imago van bekende journalisten. En dat is schadelijk. Ook voor goede doelen. Want ik kan me voorstellen dat Gillette – een van Tans andere opdrachtgevers – volgend jaar bezwaar heeft tegen een snor in de maand november. Er is dan immers een dip in de verkoopcijfers van hun mesjes te zien.