Videotheek vult zelf de schappen

Van een veredelde Amerikaanse distributeur is Netflix de laatste jaren uitgegroeid tot wereldwijde streamingdienst met eigen kwaliteitsseries.

Vuurrode enveloppen met DVD’s, bezorgd door de postbode: jarenlang was dat videotheek Netflix. Later pionierde het bedrijf met de levering van films en tv-series via het internet, maar ook toen bleef de Californische onderneming een veredelde videotheek en distributeur.

Dit was de situatie tot twee jaar geleden. Door het succes van eigen dramaseries voelt het echter als de entertainment-oudheid. Netflix maakt nu zelf tv-series voor video-on-demand. Wat betaalomroep HBO eerder deed, wil Netflix nu: een revolutie aanvoeren.

HBO is synoniem geworden met topkwaliteit dankzij reeksen als The Sopranos en recentelijk Girls en Game of Thrones. Maar HBO staat vooral bekend als kabelomroep, terwijl de groei in live streaming zit. Bewijsstuk A: Netflix heeft meer abonnees dan HBO. Het is een recente mijlpaal die de top van Netflix onomwonden toeschrijft aan de eigen tv-series, waar het – net als HBO – onbevreesd vele miljoenen dollars in pompt.

De abonneedienst begon klein in 1997. Inmiddels zijn er meer dan 40 miljoen vaste klanten, waarvan 31 miljoen in de Verenigde Staten en de rest in veertig andere landen. Die aanzwellende cijfers wegen zwaar, want de abonnementsprijs is laag met acht dollar per maand (acht euro in Nederland) en Netflix wil reclamevrij blijven. In San Francisco en Los Angeles, de thuisplekken van Netflix, twijfelen ze er niet aan dat er nog meer groei in zit. “Wij zijn een van de eerste plekken waar producenten hun werk aanbieden”, zegt woordvoerder Joris Evers, die uit Nederland komt.

Het belang van eigen werk werd vorige maand in New York onderstreept met de feestelijke première van tweede seizoen van de Noors-Amerikaanse serie Lilyhammer, waar Netflix mee begon. House of Cards kwam erna: een politiek drama met Kevin Spacey in de hoofdrol. Dit jaar won de serie als eerste Netflix-productie een Emmy, de belangrijkste tv-onderscheiding. Ook kwamen er nieuwe afleveringen van de geliefde sit-com Arrested Development. Famke Janssen speelt in de nieuwe horror-serie Hemlock Grove. Opvallendste nieuwkomer: Orange is the New Black, een gedurfde reeks over een voorheen biseksuele vrouw van goede komaf die de gevangenis in moet om een jeugdzonde.

Meer dan 80 procent van de miljardenomzet komt overigens nog altijd uit distributie. Net als HBO, Amazon, Hulu en Apple moet Netflix per land bieden op de rechten per creatief product. Over de financiële kant wijdt het bedrijf niet uit, maar het staat vast dat de prijzen die Netflix betaalt een welkome geldinjectie zijn voor de ploeterende studio’s in Hollywood.

In de Verenigde Staten en nieuwe markten in Europa en Zuid-Amerika concurreert de onderneming agressief tegen lokale markttarieven, zegt hoofd aquisitie Kelly Merryman. “Wanneer we in een nieuw land beginnen, aanvaarden we dat we een tijd geld zullen verliezen.” Die mentaliteit heeft effect. Steeds meer producenten en omroepen doen zaken met Netflix in een groeiend aantal landen; Frankrijk en Duitsland staan hoog op de verlanglijst. Volgens Merryman is het goed voor consumenten en „het hele ecosysteem van entertainment”: meer competitie betekent een breder aanbod en lagere prijzen.

Na de kabbelende beginjaren van rode enveloppen is de timing van Netflix goed. In toenemende mate wordt entertainment ad hoc bekeken op tablets, game-consoles en computers, niet meer live of lineair op de televisie. Het gelijktijdig kijkende collectief is passé; het principe ‘voor elk wat wils’ staat centraal. Evers: “We hebben 40 miljoen Netflixen.”

Dat geldt zeker voor jonge kinderen, die het idee van live tv vaak niet eens begrijpen. Geen wonder dat Netflix trots de productie van een kinderserie heeft aangekondigd: Turbo F.A.S.T., een tekenfilmreeks over racende slakken.

    • Diederik van Hoogstraten