Je reclame 700.000 keer op Dumpert

Iedereen probeert een goeie viral te maken, maar slagen doet het zelden Zorgverzekeraar Ditzo lukte het wel Het reclamefilmpje werd in één etmaal 1 miljoen keer bekeken Hoe kan dat?

verslaggever

„Leuk, en doe er een fotootje bij”, zegt Peter van Leeuwen aan het einde van het gesprek. Zonder foto, weet hij, slaan lezers dit artikel gauw over. Zonder foto geen stopping power.

Van Leeuwen, artdirector bij reclamebureau Etcetera, is medebedenker van de nieuwe reclamecampagne van zorgverzekeraar Ditzo. Die heeft het werven van nieuwe klanten in ‘overstapmaand’ december op een eigen manier aangepakt. Voor eenieder die het reclamefilmpje van Ditzo op YouTube bekijkt, doneert de verzekeraar 1 euro aan het Antoni van Leeuwenhoek voor kankeronderzoek, 2 euro voor wie het filmpje via social media deelt. Tot maximaal 1 miljoen euro.

Het persbericht hierover was woensdag bij deze krant aangekomen. De e-mail bleef ongeopend, net als ruim tweehonderd andere persberichten die dag.

Dat Ditzo nu toch de krant haalt, mét foto, is een gelukje, weet Van Leeuwen, graag Creative Business Partner Etcetera Social Club genoemd. Want ook als de insteek cynisch zou zijn, aandacht in een krant voor de reclamecampagne, je case, is altijd goed. Het poetst het pr-gevoel van de boodschap af. „Lezers die al ergens iets over Ditzo hebben gehoord, zien dat bevestigd. Ze denken ‘Hé, er is echt iets aan de hand’.”

En er is iets aan de hand. Het reclamefilmpje werd in één etmaal bijna 300.000 keer bekeken op YouTube en ruim 700.000 keer op Dumpert. Het is een voorbeeld van hoe reclamemakers de toekomst graag zien: een buzz creëren via sociale media. Goedkoper dan zendtijd op tv, en een boodschap gedeeld op Facebook of Twitter heeft meer impact, is het idee.

Virals, iedereen probeert het, maar slagen doet het zelden. Waarom lukte het zorgverzekeraar Ditzo wel?

Ditzo kwam zelf met het idee, zegt Van Leeuwen. De verzekeraar zocht een manier om het budget voor tv-reclames rond december, 1 miljoen euro, te doneren aan het kankerfonds. Boodschap: Ditzo investeert liever in de zorg ‘daar waar het echt nodig is’ dan in marketing.

Engagement doet het altijd goed op sociale media, zegt Van Leeuwen. „Beter nog dan humor.” Maar een campagne als deze is voor alle partijen glad terrein: het Antoni van Leeuwenhoek wil graag donaties, maar het wil zich niet rechtstreeks achter een merk scharen. Ook voor Ditzo ligt reputatieschade op de loer: ‘Over de rug van een goed doel campagne voeren’ kan de teneur worden. En over de slogan, ‘Kijk kanker de wereld uit’, is wekenlang vergaderd, zegt van Leeuwen. „Is het niet overpromising. Stuit hij niet te veel tegen de borst?”

Ze durfden het aan en keken naar de kalender. Nóóit op vrijdag lanceren, dat werkt de helft van Nederland niet, en wordt er minder geshared.

Woensdagmiddag ging de campagne online. Het bleef stil, totdat iemand op Radio 2 sceptisch reageerde: verkapte reclame! Daarna „ging het los” op Twitter en sloeg het sentiment om. Wat hielp: oud-voetballer John de Wolf, boegbeeld van Ditzo en van de gewone man, was in het filmpje te zien. ‘John doet een Trijntje’, werd op Twitter gegrapt, verwijzend naar Trijntje Oosterhuis die onlangs via Facebook beloofde voor elke ‘like’ 1 euro te doneren aan de Filippijnen. „John houdt het licht.”

Voor reclame ‘nieuwe stijl’ geldt: eenmaal online begint het pas. Van Leeuwen: „Met negen man zaten we tot twee uur ’s nachts de campagne bij te sturen. We zaten fulltime te reageren op vragen en reacties via Twitter en Facebook. Zo’n campagne is een levend organisme.”

Nu is de kunst de aandacht zo lang mogelijk vast te houden. „Dus niet te vroeg dat miljoen halen”, zegt Van Leeuwen. De wisselwerking met ‘oude media’ blijft noodzakelijk. Discussies over ‘kan dit wel’ op de radio, een stuk over reclame maken in nrc.next. Of, het ultieme: een kritische vraag bij Pauw & Witteman over het marketingbudget van zorgverzekeraars, waarna kijkers via hun tweede scherm naar de campagne scrollen.

Na het gesprek stuurt Van Leeuwen een foto op – bovenaan op deze pagina.

    • Freek Schravesande