En weer zit de tent vol met recensenten

Restaurantbeoordelingssite iens.nl bestaat vandaag 15 jaar De site is belangrijk, geen restaurant kan eromheen Maar de restaurants maken ook handig gebruik van Iens

Kookcolumnist

Iens Boswijk gaf in november 1999 het eerste restaurantgidsje uit dat haar naam droeg. Een democratisch gidsje: geen professionele meningen van inspecteurs, maar gebaseerd op bevindingen van ‘gewone’ restaurantbezoekers. Er werden 850 Amsterdamse restaurants in beoordeeld aan de hand van handgeschreven verslagen van zestig ‘proevers’. Het bedrijf van Boswijk bestond toen bijna een jaar.

Nu, vijftien jaar nadat Boswijks bedrijfje begon – wat ze vandaag viert –, kan niemand met een restaurant, eetcafé of koffiezaak meer om haar heen, in heel Nederland. Iens is overal.

Met meer dan 18.000 restaurants en zo’n anderhalf miljoen bezoekers per maand is iens.nl een van de belangrijkste marketingkanalen voor de Nederlandse horeca, beaamt de Koninklijke Horeca Nederland (KHN), de branchevereniging voor hoteliers, restaurateurs en café-eigenaren.

Bezoek je een restaurant, dan kun je daarvan een beoordeling geven op iens.nl. En restauranteigenaren kunnen zelf voor een vast bedrag per maand hun website, sfeerfoto’s en een korte beschrijving van hun restaurant op iens.nl zetten. Wel zo handig, dan kunnen enthousiaste potentiële bezoekers direct bellen. Restaurants kunnen ook de SeatMe-service nemen, een reserveringssysteem waarmee gasten 24 uur per dag een tafel kunnen boeken via iens.nl.

Het begon met lastige handschriften

Iens Boswijk kwam in New York op het idee voor haar democratische restaurantgids. Daar is de Zagat-restaurantgids een begrip. Daarin worden restaurants ook beoordeeld op basis van enquêtes ingevuld door ‘gewone’ gasten. En álle New Yorkse restaurants staan erin, niet alleen een deskundige selectie. Dat was een nieuw en charmant idee, vond Boswijk in 1992.

Zeven jaar later kwam dus de eerste Iens uit. Direct het jaar erop ging Iens online. „Ik zat alleen maar handschriften te ontcijferen dat eerste jaar, daar werd ik helemaal gek van”, vertelt Boswijk. Maar het businessmodel was nog steeds gebaseerd op die gids. „Grote makelaars of banken kochten dan een corporate editie in met een eigen omslag. We konden ook boekjes op maat maken. Bijvoorbeeld voor 25 jaar Filmfestival in Rotterdam maakten we een gids met restaurants rond alle filmzalen.”

Dat verdienmodel ligt nu compleet online. De Iens van 2009 was het laatste papieren gidsje. De beoordelingen van restaurantbezoekers vormen nog steeds de basis, die genereren een enorm bezoekersverkeer waar weer adverteerders op af komen. Daarnaast kun je als restaurant aanbiedingen doen op de website of Iens DinerDeals aanbieden voor een vaste prijs. Als consument kun je een Iens restaurant-cadeaubon kopen. Ook organiseert Iens twee keer per jaar door het hele land haar eigen restaurantweek, de Iens Diner Dagen, waar Iens natuurlijk een marge op pakt. Net als op elke reservering die via de site wordt gedaan: 1,25 euro per couvert.

Beter dan hotelsites, vindt horecaclub

Dat Iens verdient aan die acties en service, dat is helemaal niet zo gek, vindt horecabond KHN, want je kunt zelf kiezen of je daaraan meedoet. Ook het basisbedrag om je website en telefoonnummer te vermelden, is best schappelijk. En als je het vergelijkt met hotelsites: als hotel kun je wel inpakken als je niet op een van die grote boekingsites staat. En zulke sites rekenen zeer hoge percentages van de kamerprijs terwijl ze een hotel verbieden om de kamer goedkoper op zijn eigen site te zetten. Daarover maakt KHN zich wel grote zorgen.

Toch is Iens oppermachtig in het restaurantwezen. Een slechte recensie op iens.nl kan restauranteigenaren slapeloze nachten bezorgen. Zo overkwam het Stephanie Meyer dat ze net een nieuwe chef had staan in haar eetcafé, De Koe in Amsterdam, en een nieuw meisje in de bediening. Die laatste wist niet dat er net een gerecht gewisseld was op de kaart en zei aan tafel „Kangoeroe. Hebben we dat?”. De chef serveerde vervolgens diezelfde tafel bevroren gamba’s. „Een groot drama”, geeft Meyer toe. De gasten maakten er melding van op iens.nl. „Ze hadden natuurlijk wel een beetje gelijk. Maar het was wel een eenmalige gebeurtenis.”

De desbetreffende chef heeft Meyer de volgende maand ontslagen. „Maar dat staat daar dan te staan op die website. Je kunt er niets aan doen. En je wordt er zo slecht door afgeschilderd.”

We zeuren echt niet altijd, zegt Iens

Mensen lijken toch eerder geneigd om in de pen te klimmen als ze iets te zeiken hebben. Levert dat geen vertekend beeld op? Volgens Boswijk is dat gewoon pertinent niet waar. In ruim 70 procent van alle recensies is de beoordeling een 7 of hoger, zegt ze. Daarbij worden alle recensies handmatig goedgekeurd door een redactie.

Vanaf morgen kunnen restaurants reageren op recensies van hun gasten op iens.nl. Om te bedanken, of om excuses te maken (damage control). Stephanie Meyer van De Koe had die mogelijkheid graag gehad met die horrorrecensie. Dat was nu ruim twee jaar geleden, dus die recensie staat er gelukkig niet meer op, zegt ze. De Koe heeft geen SeatMe-pakket bij Iens, dus hoeveel gasten er via de site bij De Koe komen, is niet nauwkeurig vast te stellen. Maar ze weet heel goed dat ze voor een groot deel afhankelijk is van Iens, zeker met het De La Mar Theater van Joop van den Ende aan de overkant van de straat. Dagjesmensen die zoeken naar een goede eetgelegenheid in de buurt zijn goud waard voor een restaurantje als De Koe. En die komen via Iens.

Ook de sterren zijn blij met Iens

Een keuzehulp als Iens wordt natuurlijk belangrijker als er meer te kiezen is. Er wordt veel meer gezocht binnen de Randstad dan daarbuiten, simpelweg omdat daar meer mensen uit eten gaan en de horecadichtheid groter is. Als marketingkanaal is Iens verreweg het belangrijkst voor het middensegment, aldus de KHN.

Maar ook de duurdere chiquere restaurants kunnen niet zonder Iens. „Mensen zoeken misschien ook wel op sterrenrestaurants of op de site van Michelin”, zegt sterrenkok Alain Aalders, „maar ze kijken toch eerst op Iens.” Aalders’ restaurant Vrienden van Jacob in Santpoort heeft een Michelinster, maar hij is net zo blij met zijn 8,8 op iens.nl. „Weet je hoeveel mensen je anders misloopt, die misschien wat te vieren hebben?”

Nadat Iens eerder dit jaar fuseerde met online-reserveringsdienst SeatMe voert Boswijk niet meer de dagelijkse leiding over het bedrijf. „Ik ben echt een ondernemer, geen manager.” Het komende jaar gaat Iens vooral de zoekfuncties nog meer verfijnen, zodat consumenten gedetailleerder kunnen zoeken rondom een concertzaal of schouwburg. Ook ziet ze een soort „buurtbarometer” voor zich, waarmee restaurants aan de achterkant van de website allerlei statistieken kunnen aflezen over hun restaurant, ook in vergelijking met de rest van de buurt. Want Iens verzamelt natuurlijk een boel waardevolle data. Het is toch een beetje het Google van de Nederlandse horeca. Maar deze plannen staan voorlopig nog niet op de agenda.

Zelf zet Boswijk ook regelmatig nog een recensie op Iens, bijna wekelijks. Maar wel onder een pseudoniem.