Een zaak vol gasten met een mening

Iens Boswijk keek een New Yorks idee af: restaurantbezoekers recenseren zelf. Nu is iens.nl vooral een marketingkanaal.

„Ik ben echt een ondernemer, geen manager”, zegt Iens Boswijk. Foto Bob van der Vlist

In november 1999 kwam het eerste restaurantgidsje van Iens Boswijk onder haar eigen naam uit. Geen professionele meningen van inspecteurs, maar gebaseerd op bevindingen van ‘gewone’ restaurantbezoekers. Nu, precies vijftien jaar nadat ze het bedrijf begon, kan niemand met een restaurant, eetcafé of koffiezaak om haar heen. Een slechte recensie kan restauranteigenaren slapeloze nachten bezorgen.

Met ruim 18.000 restaurants en zo’n anderhalf miljoen bezoekers per maand is website iens.nl een van de belangrijkste marketingkanalen voor de horeca, beaamt branchevereniging Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Restaurantbezoekers kunnen er een beoordeling geven, restauranteigenaren kunnen voor een vast bedrag hun website, foto’s en een korte beschrijving plaatsen. Ze kunnen ook de SeatMe-service nemen waarmee een tafel te boeken is via iens.nl.

Iens Boswijk kwam in New York op het idee voor haar democratische restaurantgids. Daar beoordeelt de Zagat-gids restaurants op basis van enquêtes ingevuld door ‘gewone’ gasten. Een jaar na het verschijnen van de eerste gids ging ze online. „Ik zat alleen maar handschriften te ontcijferen dat eerste jaar, daar werd ik helemaal gek van”, vertelt Iens Boswijk. Maar het businessmodel was nog steeds gebaseerd op de papieren gids. „Grote makelaars of banken kochten een corporate editie in met een eigen omslag. We konden ook boekjes op maat maken, zoals voor 25 jaar Filmfestival Rotterdam.”

Geen ziekte, geen beestjes

Nu wordt alles online verdiend. De basis vormen nog steeds beoordelingen van gasten. Die trekken enorme aantallen bezoekers, waar adverteerders op af komen. Restaurants kunnen aanbiedingen doen, bezoekers een cadeaubon kopen. Iens organiseert twee keer per jaar een restaurantweek, de Iens Diner Dagen. Daar pakt het bedrijf marge op, net als op elke reservering via de site: 1,25 euro per couvert.

Mensen lijken geneigd eerder in de pen te klimmen als ze iets te zeuren hebben. Levert dat geen vertekend beeld op bij de beoordelingen? Volgens Boswijk is dat niet waar. In ruim 70 procent van alle recensies is de beoordeling een 7 of hoger, zegt ze. Bovendien worden alle recensies handmatig goedgekeurd door een redactie. „Ziekte en beestjes komen er niet doorheen”, zegt ze. „Dat kunnen we niet checken en dat is simpelweg té belastend voor een restaurant. Daar is de Voedsel- en Warenautoriteit voor.” Ook jubelrecensies zonder onderbouwing komen niet door de ballotage.

Buurtbarometer

Een keuzehulp als Iens wordt belangrijker naarmate er meer te kiezen is. Er wordt veel meer gezocht binnen de Randstad dan daarbuiten, omdat daar meer mensen uit eten gaan en de horecadichtheid groter is. Als marketingkanaal is Iens verreweg het belangrijkst voor het middensegment, aldus de KHN. Maar ook de duurdere chiquere restaurants kunnen niet zonder Iens. „Het restaurant van Alain Aalders, Vrienden van Jacob in Santpoort, heeft een Michelinster. Maar Aalders is net zo blij met zijn 8,8 op iens.nl. „Weet je hoeveel mensen je anders misloopt, die misschien wat te vieren hebben?”

Nadat Iens begin 2013 fuseerde met SeatMe heeft Iens Boswijk niet meer de dagelijkse leiding. „Ik ben echt een ondernemer, geen manager.” In 2014 zal Iens de zoekfuncties verfijnen, bijvoorbeeld gedetailleerder kunnen zoeken rond concertzaal of schouwburg. Ook ziet ze een soort „buurtbarometer” voor zich, waarmee restaurants allerlei statistieken kunnen aflezen over hun restaurant, ook in vergelijking met de rest van de buurt.