Mag het wat kosten?

Een jurk van Saint Laurent kost 2.990 euro, een jurk van Primark 17 euro. Dat kan Milou van Rossum uitleggen.

Foto Peter Stigter

A

lles is de laatste jaren flink duurder geworden. Alles, behalve mode. Al jaren geven we ongeveer 700 euro uit aan kleding. Daar kunnen we steeds meer kledingstukken voor krijgen. Dat is vooral te danken aan de nog steeds groeiende budgetketens als H&M, Primark en Zara. Tegelijkertijd gaat de prijs van designerkleding omhoog.

Waarom kunnen de ketens zo goedkoop zijn, ondanks stijgende loon- en materiaalkosten? En waar betaal je eigenlijk voor als je een Prada-jurk van 1.300 euro koopt? De prijs van de hedendaagse mode, in tien punten.

1. MEER IS MINDER

Niets is zo bepalend voor de prijs van een kledingstuk als de hoeveelheid die ervan wordt gemaakt. Van een basisjas van Zara worden er 100.000 tot 200.000 gemaakt, een modieuze jurk van datzelfde merk doet 15.000 tot 25.000 stuks. Ter vergelijking: bij een designermerk als Miu Miu, de tweede lijn van Prada, worden soms maar twintig exemplaren van een ontwerp gemaakt. Een oplage van 2.000 geldt bij de meeste merken als zeer succesvol.

Wie grote hoeveelheden stof inkoopt, betaalt de helft minder dan een merk dat kleinere hoeveelheden afneemt. Heel kleine hoeveelheden stof – 25 meter – zijn vaak nog duurder, zeker als stof speciaal geweven moet worden. Hetzelfde geldt voor de maakkosten: elke nieuwe handeling kost geld, elke keer dat een machine anders moet worden afgesteld ook.

2. WOL OF POLYESTER

Door de grote hoeveelheden die Zara produceert, kan het dezelfde stoffen gebruiken als merken die duurder zijn – niet de Prada’s en de Chanels, maar wel hippe labels die twee of soms zelfs drie keer duurder zijn. Daar komt bij dat Zara de middelen heeft stoffen uitgebreid te testen. Al kwam het grootste modebedrijf ter wereld een jaar geleden nog in het nieuws omdat er gif in sommige kleren bleek te zitten – zo’n schandaal kan het zich natuurlijk niet vaker veroorloven. Kleinere merken moeten afgaan op wat een stoffenleverancier hun vertelt.

Het prijsverschil tussen Zara, het goedkopere H&M en nóg goedkopere Primark, een Ierse keten die onlangs zijn zesde vestiging in Nederland opende, is deels terug te zien in de materialen. Bij de laatste twee wordt veel minder wol en zijde gebruikt, hoewel in wol en zijde ook enorme kwaliteitsverschillen zijn. Overigens is wol niet altijd wol: de stof van wat op de site van Zara wordt aangeprezen als ‘wollen jurk’ blijkt maar voor eenvijfde te bestaan uit echte wol.

Er zijn fantastische, ademende, kostbare polyesters, maar over het algemeen kun je zeggen: hoe goedkoper het merk, hoe meer kunststoffen het gebruikt. De meeste schoenen bij H&M zijn van imitatieleer, bij Zara hebben de schoenen plastic zolen. Dat past bij een andere ontwikkeling: kleren worden steeds minder vaak gedragen. In Engeland wordt eenvijfde van de kleding maar één keer gedragen, zo leerde een onderzoek van Marks & Spencer uit 2012. Bijna de helft van die kleren kostte minder dan 20 pond (24 euro).

Maar ook steeds meer middenmerken gebruiken goedkope materialen: door de prijzenslag van de grote ketens zijn zij gedwongen ook hun prijzen te verlagen, terwijl veel kosten zijn gestegen. En dus wordt daar eveneens sterk bezuinigd op materiaal.

H&M was daarentegen een paar jaar geleden in staat de plotselinge stijging van de katoenprijzen op te vangen door tijdelijk genoegen te nemen met een kleinere marge – de lage prijzen vormen tenslotte een van de unique selling points van het merk (voor Nederlandse vrouwen is de prijs van een kledingstuk sowieso het eerste waar ze naar kijken). Ook is 7,8 procent van de katoen die H&M gebruikt biologisch, dus duurder.

H&M is de laatste jaren ook flink terrein aan het winnen in het iets hogere segment. Naast het snelgroeiende dochtermerk Cos (minimalistische mode voor mannen en vrouwen in vaak natuurlijke stoffen) is er sinds dit jaar ook & Other Stories, dat zich richt op jonge, modieuze vrouwen. In Italië gemaakte, geheel leren schoenen vind je daar voor 125 euro. Weliswaar zijn die niet zo verfijnd als die van de topmerken, maar bij elk ander label zouden ze veel duurder zijn. & Other Stories is nog geen groot merk, maar omdat het onderdeel deel is van H&M zijn fabrieken toch bereid voor een gunstige prijs te werken.

3. NAAIEN

H&M begon zijn productie in Zweden, verplaatste die naar het goedkopere China en toen de lonen daar stegen, werd weer een deel overge heveld naar onder meer Bangladesh, het land waar de meeste goedkope mode wordt geproduceerd. Het minimumloon in Bangladesh is 28 euro per maand, een bedrag dat volgens de Schone Kleren Campagne veel te laag is voor een normaal bestaan. Daarvoor zou 259,80 euro nodig zijn.

Bij mode die in echte lagelonenlanden wordt gemaakt, bedragen de loonkosten 0,5 tot 4 procent van de vaak al lage verkoopprijs. Ter vergelijking: de maakkosten van een katoenen bomberjack (724,14 euro) van de Belgische ontwerper Bruno Pieters, dat wordt gemaakt in een kleine Roemeense fabriek, bedragen 54 euro, oftewel ruim 7 procent.

Met ingang van 1 december stijgt het minimumloon in Bangladesh naar 50 euro per maand. Betekent dat dat sommige bedrijven naar een nog goedkoper land gaan zoeken? H&M zegt de productie niet te zullen verplaatsen. Tegenwoordig is vooral belangrijk dat grote hoeveelheden kleding daadwerkelijk snel en goed kunnen worden gemaakt; een langere relatie met een producent helpt daarbij. En het kan natuurlijk wat lijden: de verhoging van het minimumloon scheelt meestal maar een paar dubbeltjes in de kostprijs per stuk.

Niet alle betaalbare mode komt overigens uit Azië. Bij Zara wordt een deel van de collectie in Spanje gemaakt, bij H&M komt twintig procent van de collectie uit Europa. De lonen in Turkije en sommige Oost-Europese landen zijn niet veel hoger dan die in China, en bij trendgevoelige mode die snel de winkel in moet, heeft het voordelen die hier te laten maken. De meeste winkels van H&M zitten in Europa, en transport vanuit Azië is tijdrovend. De meeste kleren worden per boot vervoerd en dat duurt minstens een maand.

4. VERVOER & LOGISTIEK

Ook hier geldt: hoe groter de hoeveelheden, hoe goedkoper. Bij H&M zijn dagelijks duizenden mensen bezig met logistiek en efficiëntie. Een volle container die uit Azië komt, is natuurlijk voordeliger dan een halflege.

5. HET MERK

In de Turkse fabriek waar H&M een deel zijn spijkerbroeken laat maken, worden ook de jeans geproduceerd van bekende en veel duurdere merken. Een H&M-woordvoerder die de fabriek bezocht, zag eens hoe tegelijkertijd ook een merkjeans werd geproduceerd. Die hing later in de winkel voor een prijs die tweeënhalf keer zo hoog (100 euro) was als die van H&M, terwijl de stof ongeveer hetzelfde was en de knopen misschien vijftig cent duurder waren. De grote hoeveelheden en de efficiëntie van H&M verklaren een deel van het prijsverschil, maar lang niet alles. Nog een sterk staaltje: merken als Armani, Michael Kors, Ralph Lauren en G-Star laten (kleine) gedeeltes van de collecties in Bangladesh produceren.

Veel mensen dragen graag merkkleding, en dat heeft een prijs. Sterker nog: de prijs geeft status, en de schijn van zekerheid: ik betaal meer, dus het zal wel goed zijn. Vrijwel alle designertassen zouden kunnen worden aangeboden voor een prijs tussen de 300 en 700 euro, maar als het publiek liever een tas van 1.500 euro koopt, waarom zou je dat dan niet vragen?

6. MARKETING

Dure advertentiecampagnes met topmodellen en topfotografen; modeshows waarvoor tonnen kostende decors worden gebouwd; filmsterren die worden ingevlogen om die shows bij te wonen; enorme winkels op A-locaties; de kleren die gratis worden gestuurd naar invloedrijke moderedacteuren en bloggers; de gigantische salarissen van de creative directors van de grote merken – dat alles wordt uiteindelijk betaald door de klant. Al wordt met de verkoop van cosmetica meer winst gemaakt dan met de verkoop van kleding en accessoires. Het zijn niet alleen de designermerken die flink adverteren: H&M kan er ook wat van. Dat heeft het imago enorm opgekrikt, net als de dure acties met bekende ontwerpers. H&M is geen massamode meer, maar masstige (van prestige).

Dat kleine designermerken die niet adverteren soms even duur zijn als grote, beroemde designermerken, heeft weer te maken met punt 1. Bij kleine labels wordt soms zelfs flink ingeleverd op salarissen en behuizing om de prijzen nog enigszins binnen de perken te kunnen houden.

7. DE WINKEL

Winkeliers kopen kledingstukken in voor een inkoopprijs: de kostprijs (maakkosten, stof, knopen, labels, kosten en winst van de fabriek), plus vervoer en de kosten die het merk zelf heeft (ontwerp, behuizing) en de winst van dat merk.

De verhouding inkoopprijs-verkoopprijs van een kledingstuk is meestal is 1: 2,7. Van die marge wordt de huur van de winkel betaald, het salaris van het personeel en de eigenaar, etcetera. Het staat winkeliers zelden vrij in het begin van het seizoen de prijs te verlagen. Het mag wettelijk niet, maar de meeste merken leggen een minimumprijs op om ervoor te zorgen dat geen concurrentie ontstaat met andere of eigen verkoopkanalen.

Een merk dat alleen in eigen (web)winkels verkoopt, slaat een stap over en bespaart dus geld.

8. UITVERKOOP

Bij de winkelprijs die je aan het begin van het seizoen betaalt is inbegrepen dat een aantal stuks later met flinke korting wordt verkocht. Ook dit is iets waar de ketens op besparen: elke dag komen uit alle winkels miljoenen data binnen, het aanbod wordt daaraan aangepast. Dat zorgt voor minder overschot. Snel wisselende collecties zorgen er bovendien voor dat mensen vaak binnenlopen. Dat laatste wordt nu ook overgenomen door andere merken en winkels. Veel confectielabels brengen tegenwoordig extra ‘flash’-collecties, die inspelen op de laatste trends.

9. EXCLUSIVITEIT

De vrouwenmodeshow voor voorjaar 2014 van Prada viel op door de meer dan levensgrote gezichten op de jurken en jassen. Bij uitstek iets dat het merk had kunnen uitventen: je ziet de (goedkopere) T-shirts en sweatshirts al voor je. Maar winkeliers konden uitsluitend een paar jassen, jurken en rokken met gezichten inkopen. Zo houdt het huis de klanten gretig en het merk exclusief. Ook dat vertaalt zich in de prijs. Exclusiviteit is niet altijd een keuze: er zijn kleine, onafhankelijke modehuizen die best meer zouden willen verkopen. Maar vaak hebben ze zulke kleine marges dat ze nauwelijks kunnen investeren en het dus steeds weer afleggen tegen de grote, machtige huizen.

10. ONTWERP

Afgelopen zomer had Cos een okergele jurk die duidelijk geïnspireerd was op een jurk van de Franse ontwerper Christophe Lemaire, maar vijf keer zo goedkoop was. De stof, de kleur en vooral de pasvorm haalden het niet bij het origineel, dat vanaf de oksels zeer wijd was, maar op de bovenrug en aan de armen mooi smal aansloot. Hetzelfde geldt voor de imitaties van de laatste collectie van het chique Franse label Céline die nu bij Zara hangen. De stof is niet slecht, de pasvorm niet onaardig, maar je mist het raffinement en de perfectie van een compromisloos kledingstuk. Het is geweldig dat zeer trendgevoelige kleding tegenwoordig beschikbaar is voor een lage prijs. Maar dat kan alleen doordat er nog steeds een groep mensen is die de kleren liever koopt bij de merken die ze hebben bedacht.

En die krijgen daar meestal nog altijd iets voor dat net een beetje beter is.