De tweede jeugd van LinkedIn

LinkedIn was in 2011 het eerste sociale netwerk dat naar de beurs ging. De waarde vervijfvoudigde sindsdien. Wat is het geheim van de groei? Op bezoek in Mountain View.

De leeftijd voor lidmaatschap van LinkedIn is verlaagd naar 13 jaar (in Nederland naar 16 jaar). Volgens de LinkedIn-strategen is dat dé manier om een brug te slaan naar universiteiten en hogescholen. Foto’s Bloomberg

‘I ’d like to add you to my professional network’. Met dat zinnetje sloten 4,5 miljoen Nederlanders – bijna de helft van de beroepsbevolking – zich aan bij LinkedIn. Alleen in de VS is het sociale netwerk net zo populair als hier.

Hoe dat komt? Mike Gamson, verantwoordelijk voor de verkooptak van LinkedIn, heeft er een theorietje over. „De meeste sociale media slaan in Nederland aan. Jullie zijn van oudsher handelaren, gewend zijn om een netwerk te onderhouden. En de Nederlandse beroepsbevolking is meritocratisch, een kenniseconomie met weinig hiërarchische niveaus. Het is in een land als Japan bijvoorbeeld veel lastiger om met iemand te ‘linken’ als die persoon boven je staat in de organisatie.”

LinkedIn begon tien jaar geleden als een concurrent voor banensites en groeide uit tot standaard voor de professionele identiteit. Inmiddels draait het netwerk meer omzet dan Monster – van Monsterboard, voorheen marktleider in onlinewerving en -selectie. LinkedIn gooit het met mobiele apps over een andere boeg, waardoor de aanwas aan gebruikers dit jaar groeide, tot 120 nieuwe leden per minuut. „Fase Twee is begonnen”, zegt Gamson.

Toen LinkedIn in mei 2011 naar de beurs ging, luidde dat een nieuwe internethausse in. Daarna volgden onder meer Groupon, Facebook en Twitter. Die sociale media halen al hun inkomsten uit advertenties, bij LinkedIn is dat maar een klein gedeelte. Tweederde van de omzet komt uit betaalde producten; zoals bedrijven die een betaald profiel aanmaken om talent aan te trekken. Of werving- en selectiebureaus die in de database zoeken naar geschikte kandidaten.

Het bedrijf is minder afhankelijk van de nog prille markt voor mobiele advertenties. Zo wist Linkedin zijn beurswaarde in anderhalf jaar te vervijfvoudigen – een prestatie waar de andere sociale netwerken voorlopig alleen van kunnen dromen.

Die financiële basis geeft een zekere rust, die je ook merkt als je op het hoofdkantoor rondwandelt. Het ligt aan de rand van Mountain View, Californië, pal naast de enorme Google Campus. Bij het hoofdkantoor van LinkedIn staan meer rood-geel-groene Google-fietsen dan blauwe messenger bikes met LinkedIn-logo. Blijkbaar kunnen de 4.800 Linkedin-medewerkers zonder probleem een fiets lenen bij de buurman (46.000 medewerkers).

Kenniswerkers

De vaalbruine gebouwen van Linkedin zien er minder spectaculair uit dan bijvoorbeeld de fraaie Facebook-campus, of het YouTube-kantoor met z’n interne glijbaan en zwembad. De enige zichtbare uitspatting die Linkedin-medewerkers zich veroorloven is Space Lift, de jaarlijkse wedstrijd om de kantoortuin op te tuigen. Het past bij de doelgroep. LinkedIn is wars van entertainment, geen plek voor foto’s van baby’s en maaltijden, of links naar spectaculaire video’s. Dat zou je saai kunnen noemen, maar die voorspelbaarheid pak juist goed uit. De beroepsmatige netwerker is niet zo wispelturig als trendgevoelige tieners, die volgend jaar weer een ander netwerk kunnen opzoeken.

Mike Gamson weet precies welke doelgroep hij voor ogen heeft: „De wereld telt ongeveer 600 miljoen professionele kenniswerkers, en daarvan zitten er nu zo’n 260 miljoen bij ons.” LinkedIn wil de wereld veroveren. Ook landen als Duitsland, waar het concurrerende banennetwerk Xing veel populairder is. In China telt LinkedIn vier miljoen (Engelstalige) leden.

LinkedIn groeit relatief snel. Het probleem is echter dat de gebruikers niet erg actief zijn. Het gemiddelde Facebook-lid is meer dan 8 uur per maand ingelogd, Linkedin-bezoekers maar een paar minuten per maand. Ze kijken even naar de vacatures en loggen dan weer uit.

Dat moet veranderen, zegt Joff Redfern, verantwoordelijk voor LinkedIns mobiele software. In de nieuwe mobiele apps van LinkedIn ligt de nadruk sterk op nieuws – op maat gesneden. Redfern: „De tandarts krijgt bijvoorbeeld nieuws over tandheelkunde en verzekeringen, de makelaar krijgt updates over de huizenprijzen. We hebben ook redacteuren die breaking news doorsturen, maar het merendeel is geautomatiseerd. De nieuwsselectie wordt nauwkeuriger naarmate je je profiel uitbreidt of artikelen deelt met anderen.”

Pulse heet deze dienst, gebaseerd op de gelijknamige iPad-software die LinkedIn eerder dit jaar overnam. Daarnaast zijn er 400 bekende professionals als Richard Branson en Bill Gates die hun zakelijke wijsheden op LinkedIn rondstrooien.

Volgens LinkedIn snijdt het mes aan twee kanten: meer artikelen levert meer bezoek en dus meer advertenties op. En als Linkedin erin slaagt om beroepsmensen dagelijks aan zich te binden met gedegen vakinformatie, kunnen selectiebureaus beter de interesses van een kandidaat inschatten. Maar het is de vraag of netwerkende professionals tijd hebben om nóg meer artikelen te lezen.

Passief talent

LinkedIn schroeft het tempo van veranderingen op, ook voor gebruikers. Sinds vorig jaar regent het spontane steunbetuigingen (endorsements) die je kunt krijgen van andere LinkedIn-leden. Ze voelen een beetje vreemd, die ongevraagde complimentjes. Zo’n endorsement vergt maar één druk op de knop, in tegenstelling tot de geschreven aanbevelingen waarmee LinkedIn begon. Interacties moeten sneller tot stand komen, is het devies. Vandaar dat ook bij maken van een nieuwe verbinding (I’d like to add you...) niet meer om een originele boodschap gevraagd wordt. Een simpel vinkje volstaat.

Talent is een schaars goed en daarom betalen selectiebureaus veel geld om ongemerkt alle LinkedIn-profielen te kunnen doorzoeken. Ook die van mensen die helemaal geen ander werk zoeken. Die zijn meer in trek dan desperate banenzoekers. In de woorden van Gamson: „Ons grootste kapitaal is de massa aan passief talent.”

Heeft LinkedIn de inzet van wervingsbureaus al overbodig gemaakt? Gamson denkt niet dat dat ooit gaat gebeuren. „Een persoonlijke relatie is nog altijd van groot belang bij de werving.” Met andere woorden: LinkedIn helpt kandidaten te vinden, maar het vergt een mens om iemand te over te halen een carrièrestap te wagen.

LinkedIn vraagt geld als leden buiten hun professionele netwerk (tot in de derde graad) contact willen leggen. Het is te duur om zo spam te versturen, en dat maakt LinkedIns ‘InMail’ volgens Gamson een bruikbare aanvulling op e-mail.

Het bedrijf doet nu pogingen om de LinkedIn-identiteit te koppelen aan externe e-mailadressen. Deze zogeheten Intro-dienst is niet onomstreden, omdat dan al je e-mail via de LinkedIn-servers wordt afgehandeld. In tijden van PRISM liggen dat soort zaken gevoelig in het bedrijfsleven.

De meest opmerkelijke beslissing die LinkedIn afgelopen jaar nam was het verlagen van de leeftijdsgrens. Vanaf je dertiende (in Nederland: vanaf zestien) kun je lid worden van LinkedIn. Is dat niet een beetje jong om al met je carrière bezig te zijn?

Volgens de LinkedIn-strategen is het dé manier om een brug te slaan naar universiteiten en hogescholen. Serieuze studenten – of hun ouders – zien welke vakken ze moeten volgen om op de gewenste plek in de professionele wereld te belanden, en welke opleiding de beste papieren heeft.

Met het toetreden van al die verstandige tieners ontvouwt zich ook het Grote Plan van LinkedIn. „Onze ultieme droom”, noemt topman Jeff Weiner het op zijn blog. „We willen de eerste Economic Graph maken – een digitale kaart van de wereldeconomie, waarin we de verbindingen tussen mensen, talenten, banen en kennis in realtime kunnen volgen.”

Dus: u wilde de werkloosheid opgelost hebben? Meet welke vacatures er wereldwijd zijn. Weet wat voor talent en ervaring de gehele beroepsbevolking heeft, welke beroepen de jeugd interessant vindt en wat universiteiten en hogescholen te bieden hebben. Laat er wat slimme economen en rekenmodellen op los en voilà: de wereldeconomie is weer gered. En lang leve big data.

Mike Gamson erkent dat er nog wat haken en ogen aan de Economic Graph zitten. Al was het maar omdat opleidingen tijd vergen en talent niet altijd in de juiste mate aanwezig is. „Maar je moet toch toegeven: het is een prachtig streven.”