Harde business tussen roze muren

Zoeter dan zoet zijn de spullen van Lief. Eigenaar Van den Herik over de achterkant van het succes.

Lief heeft al fietsen en schilderijtjes, straks komen daar bloembollen en tuinmeubilair bij. Deze stoel bestaat niet.foto Thinkstock, fotobewerking NRC Studio

Een bloembol is een bloembol. Het is de verpakking die ’m Lief maakt. In roze, appelgroen, helderblauw. En met streepjes, ruitjes, bloemetjes.

Acht jaar geleden was Lief het merk van Yvonne Woudstra, die drie dagen in de week als hobby babykleding naaide en verkocht, met daarop de teksten ‘Lief!’ en ‘Stoer!’. Nu is het business.

Weinig jonge ouders die het niet kennen. Het wordt alleen al in Nederland in 2.500 winkels verkocht. Het heeft ruim veertig ‘productgroepen’. Van lifestyle – fietsen, tassen, koptelefoons – tot wonen tot zegeltjes sparen bij de supermarkt voor een servies. Komend voorjaar komt daar outdoor bij – die bloembollen, dus, en kleine kasjes en tuinmeubels.

Maar er is natuurlijk een wereld achter die blije vrouwen en lachende kinderen op de promotiefoto’s, met hun kleurige fietsen en knuffels, of een kleurig servies in hun handen en een roos in hun mond. Waar zoveel mogelijk geld verdiend moet worden. Er worden Lief-spullen verkocht in 25 landen; China opende afgelopen jaar drie shop in shops, Duitsland en België hebben honderden verkooppunten en er komen aanvragen van retailers en importeurs uit „alle hoeken van de wereld”, zegt mede-eigenaar John van den Herik (49). Licentienemers, retailers, franchisenemers, importeurs: met de groei van het bedrijf neemt ook hun aantal toe. En allemaal willen ze er zoveel mogelijk winst uit halen.

Die achterkant zien mensen niet, zegt Van den Herik, die het bedrijf samen met zijn vrouw Yvonne Woudstra (47) oprichtte. De omzet van Lief mag dan zo’n 10 miljoen euro zijn, de winst is vooralsnog niet meer dan „een paar tonnetjes per jaar”. „Dat het merk succesvol is, wil niet zeggen dat we er veel geld mee verdienen. Om dat te bereiken, moet je eerst langdurig investeren.”

Alleen een factuurtje sturen

Moet Van den Herik zijn bedrijf omschrijven, dan is het „de duidelijkheid en eenvoud van de Hema, gecombineerd met het familiegevoel van Ikea”. Gisteren tekende hij een contract voor een dagelijks televisieprogramma over de Lief-karakters Fien en Teun bij Telekids. En morgen opent hij de eerste conceptstore, op een industrieterrein in Sliedrecht. Daar zijn alle producten in één ruimte te zien.

Dat hard groeien ook nadelen heeft, merkte Van den Herik in 2009, toen het bedrijf zijn eerste licentie verstrekte: voor verzorgingsproducten als shampoo en bodylotion. Ideaal, dacht hij: „Een ander bedrijf produceert, wij sturen alleen een factuurtje voor een deel van de omzet.” Maar toen de designer de door hem ontworpen shampoofles kwam laten zien, bleken de kleuren en de vormgeving, niet in het concept te passen.

Dat was dan ook meteen de laatste keer dat een design niet kwam uit hun bedrijf, gevestigd in een 300 jaar oude boerderij in Molenaarsgraaf, gerenoveerd in Lief-stijl, met die kenmerkende explosie van kleur. De licentiehouders zouden vanaf dat moment alleen nog maar produceren.

Kriegel van de kleurtjes

Ook dat ging na korte tijd mis. Een andere licentienemer produceerde meubels voor zo laag mogelijke kosten, wat resulteerde in slecht afgewerkte en slordig geverfde meubels. Van den Herik spande een rechtszaak aan om van het contract af te komen. Hij won, maar het duurde nog wel een jaar voordat er weer meubels geproduceerd werden. Dat is het risico van licenties, zegt Van den Herik. „Je moet politieagentje spelen. Voortdurend je merk bewaken. Maar als we die keuze niet hadden gemaakt, waren we nooit zo snel gegroeid. Wij hebben zelf niet de expertise om de inrichting van een woonkamer te produceren.”

Weer later: problemen met de negen franchisenemers. De ondernemers hadden er moeite mee dat onder het merk steeds meer spullen werden verkocht. Dat er fietsen bijkwamen. Behang. Agenda’s, die ook bij Bruna werden verkocht. Shampoo, die ook bij Etos te koop was. Die spullen pasten niet op hun 125 stedelijke vierkante meters. En de webwinkel (15 tot 20 procent van de omzet), waar wél alles verkocht werd, vonden ze bedreigend voor hun eigen zaken.

Daarom besloot Van den Herik vorig jaar: tot hier en niet verder. Hij gaf de franchisenemers de kans hun contract op te zeggen. „We hebben hen nooit het mes op de keel gezet”, zegt hij. „We zeiden alleen: wij gaan met onze strategie verder.” Acht van de negen hebben intussen besloten zelfstandig verder te gaan – alleen in Breda is er nog een franchisenemer die uitsluitend Lief-spullen verkoopt.

Of hij nooit eens kriegel wordt van al die zoete kleurtjes en motiefjes? „Ik zit al jaren in een kantoor met roze muren”, zegt Van den Herik. „Vrienden zeggen wel: dat is toch niks voor jou? Maar ik zie het puur zakelijk.” Al weet hij ook wel, zegt hij, dat het voor de consument anders ligt. „Zij willen zich wel vereenzelvigen met het wereldje van Lief.”