Klanten lokken met controverse

Winkelketen Urban Outfitters probeert een lifestyle te verkopen. Ophef over de kleding is deel van het imago.

Winkel van Urban Outfitters in Philadelphia. De kledingwinkelketen doet het beter dan goedkopere concurrenten. Foto Bloomberg

In de modewinkels van Urban Outfitters in Los Angeles staat de popmuziek aanzienlijk zachter dan bij concurrent Abercrombie & Fitch. Bij de deuren ook geen mannelijke fotomodellen met intimiderende, ontblote bovenlijven.

Heeft het iets met deze verschillen te maken dat Urban Outfitters een topbestemming blijft voor Amerikaanse hipsters die de controverse niet schuwen? Hoewel de keten recentelijk problemen kende, gaat het er beter dan bij concurrenten als Abercrombie en American Eagle.

Urban Outfitters kwam maandag met opvallend positieve kwartaalcijfers, met een stijgende beurskoers als gevolg. En dat is niet het enige teken dat het bedrijf gelooft in de toekomst. Vorige maand werd in Amsterdam de eerste Nederlandse winkel geopend en in het Britse Nottingham opende vorige week een nieuwe zaak.

De uitbreiding in Europa is volgens het management bij uitstek een teken van zelfvertrouwen. Het bedrijf, dat in 1970 werd opgericht, is bezig met de bouw van een nieuw distributiecentrum ter waarde van 81,5 miljoen euro in Pennsylvania, waar Urban Outfitters begon.

T-shirts met foute davidster

De onderneming waarschuwde eerder dit jaar dat het aantal klanten daalt. Ook andere hipster-locaties kampen daarmee. Kenners als beursonderzoeker Trefis wijten het aan „veranderende bestedingspatronen” van jonge consumenten: een ander woord voor zuinigheid in tijden die voor veel Amerikanen zwaar blijven.

Maar de handel verschuift ook van winkels naar websites. Zoals veel winkels die een lifestyle willen bieden, is Urban Outfitters meer dan een kledingzaak. Behalve T-shirts en jeans zijn er onder meer ook boeken, kaarsen en meubilair verkrijgbaar in de ruim opgezette zaken. Op de website is het aanbod nog breder.

In navolging van internetgiganten als Amazon ziet elk merk zich gedwongen de onlineverkoop uit te bouwen. Urban Outfitters doet dat door exclusieve kleding aan te bieden, maar ook met blogs, artikelen, stijlgidsen en muziekvideo’s. De site moet een ‘ervaring’ zijn. Het doel: klanten langer vasthouden op de site, zodat ze er meer uitgeven.

Voor de hele Amerikaanse kledingbranche is het omzetaandeel van onlineverkoop slechts 8 procent. Voor Urban Outfitters maakt de internethandel bijna een kwart van de omzet uit, met een piek in het najaarsseizoen richting Kerstmis. De keten een app waarmee mensen die de winkelnaam twitteren, concertkaartjes en aanbiedingen kunnen krijgen.

De ontwerpers van Urban Outfitters schuwen de controverse niet. De afgelopen jaren is de onderneming onder meer onder vuur genomen door de Joodse belangengroep ADL, vanwege een T-shirt met een davidster die welbewust herinneringen aan de Holocaust opriep. Er kwam kritiek op de shirts met de afbeelding van Che Guevara, die critici in een open brief een „brute dictator” noemden. Ook de kleding met afbeeldingen en van Ieren als dronkaards viel niet goed, evenmin als de kledinglijn ‘Navajo’. Dat vond de gelijknamige indianenstam niet goed. Onlangs hebben oorlogsveteranen geklaagd over een militaire onderscheiding op jasjes.

Urban Outfitters haalde de omstreden kleding uiteindelijk van de rekken, maar pas nadat er media-aandacht was – wat jongeren juist de winkels in trok.