Worst en testament, écht Hema

Onverwachte producten bij Hema in het schap: testamenten en een zorgverzekering De resultaten van het bedrijf staan onder druk dus het werd tijd voor iets erbij Wat zal er nog volgen?

Redacteuren economie

En ja hoor. Wéér is Hema uitgeroepen tot ‘meest onmisbare merk’ in Nederland, zo bleek deze week. Al sinds de verkiezing wordt gehouden, nu zes jaar, eindigt het warenhuis steevast op de eerste plaats. Driekwart van de duizend gepeilde Nederlanders zegt niet zonder de Hema te kunnen. Het warenhuis is een „cultuuricoon”, schrijft het European Institute for Brand Management, dat het onderzoek deed. „Hema hoort bij Nederland”, zeggen ondervraagden. „Niets is zo Hollands als een rookworst van de Hema.”

Rode Hemaletters in een winkelstraat zijn een vanzelfsprekendheid. Net als de producten die het warenhuis, in 1926 opgericht als de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, jaar in jaar uit trouw verkoopt. Tompouces. Degelijk ondergoed. Jip en Janneke. En die rookworst dus. Echt Hema.

Maar cultuuricoon of niet, de resultaten staan onder druk. De winst halveerde vorig jaar bijna en kwam uit op 6,4 miljoen euro. De omzet nam met 0,3 procent toe tot 1,2 miljard euro, terwijl het aantal winkels met 37 groeide. Hema heeft last van snel oprukkende concurrentie op internet, stuntwinkels als Action en het slechte economische tij.

Tijd voor iets nieuws, redeneerde de top van het bedrijf. Of in ieder geval iets erbíj.

Onverwachte producten verschenen afgelopen weken in de schappen. Of de virtuele schappen dan. Hema biedt nu online notariële aktes – „makkelijk te regelen” en „in begrijpelijke taal” – en een zorgverzekering aan. Een Hema-testament of -samenlevingscontract kost 125 euro per akte. Een Hema-basispremie met minimaal eigen risico is af te sluiten voor 89 euro per maand. Wie een hoog eigen risico aandurft, betaalt maar 69 euro.

Daarnaast kijkt Nederlands ‘meest onmisbare merk’ over de grens. Er zijn Hema’s in België (96 winkels), Frankrijk (25), Duitsland (10) en Luxemburg (4). En dat aantal moet verder toenemen – Hema als wereldspeler. De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam maakt zich klaar voor de toekomst.

Smakelijk lachen

Maar een doorslaand succes is de nieuwe notarisservice niet te noemen. De online testamentenwinkel wekte verontwaardiging in de beroepsgroep. Een notariskantoor in Leiderdorp ging over tot de verkoop van rookworst. Een daad van protest – die gretig door de nationale media werd verslagen. Een notariële akte is geen ‘eenheidsworst’, was de kluchtige boodschap. Bestuursvoorzitter Ronald van Zetten van Hema heeft er „smakelijk om gelachen”, vertelt hij aan de telefoon.

Minder onschuldig is de actie die de Koninklijke Notariële Beroepsorganisatie (KNB) onderneemt. Die roept notarissen op niet met Hema samen te werken, werd donderdag bekend. En dat is niet alles: de KNB stapt bovendien naar de tuchtrechter. „We betwijfelen of de Hemanotarissen wel aan de zorgplicht naar klanten kunnen voldoen”, verklaart een woordvoerder van de beroepsorganisatie. „Dat willen we laten toetsen.” Tot verbazing van Hema, laat een woordvoerder weten. „Wij hébben de service al laten toetsen.” Goede reclame is het in ieder geval niet.

De zorgverzekering is minder vernieuwend. Drogisterijketen Kruidvat bood die al van 2006 tot en met 2011 aan, samen met verzekeraar Ohra. Kruidvat stopte omdat de verzekering „onvoldoende onderscheidend” was, zegt een woordvoerder.

Experts betwijfelen of de nieuwe initiatieven aanslaan. „Hema is van zijn geloof gevallen”, zegt retaildeskundige Paul Moers van marketingbureau Strategic Marketing Services. „Producten van Hema moeten altijd aan drie eisen voldoen: goedkoop, hoge kwaliteit, uniek design”, somt hij op. „Maar hun zorgverzekering is niet de goedkoopste, de kwaliteit hebben ze niet in de hand omdat ze de dienst uitbesteden aan externe notariskantoren en zorgverzekeraar Menzis. En uniek design – ik zie het niet.”

Hoogleraar marketing Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit Rotterdam vreest dat het bedrijf zijn eigen merk „overschat”– klanten associëren Hema met gebruiksartikelen, niet met notarissen, zegt hij. Hij begrijpt wel waarom het aanbod van dergelijke ‘virtuele’ producten aantrekkelijk is voor het bedrijf: „Geen extra inkoop en voorraden, wel extra omzet.” Maar het kan ook fout gaan met zo’n testament, waarschuwt hij. „En dan staat er ook Hema op.”

Hematopman Van Zetten vindt dat notarisdiensten en zorgverzekeringen wél bij Hema passen. „We verkopen al tien jaar verzekeringen”, relativeert hij. En de zorgverzekering is helemaal Hema: door het afsluiten van een zorgverzekering krijgt de klant 10 procent korting in de winkel. Past precies bij „het imago van Hema als goedkope winkel”. En de „eenvoud en eenheidsprijzen” van de notariële aktes passen óók prima bij dat karakter.

Geen rookworst in Frankrijk

Hema is sinds 2007 in handen van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital – net als de kroketten van Mora en de bergspullen van Bever Zwerfsport. Lion kocht Hema voor naar verluidt 1,1 miljard euro van retailconcern Maxeda. Na drie jaar zette Lion Capital Hema alweer in de verkoop, voor 1,5 miljard euro. Toen bleek dat niemand dat bedrag voor het bedrijf over had, haalde de eigenaar het Hollandse warenhuis maar weer uit de etalage. Poging mislukt.

De afgelopen jaren heeft Lion Capital flink in Hema geïnvesteerd – met als doel de waarde op te krikken. Onder het bewind van het private equitybedrijf groeide Hema naar 665 vestigingen, waarvan 530 in Nederland. Er werken in totaal zo’n 11.500 werknemers (waarvan veel parttimers).

De buitenlandse bazen zijn best flexibel: op buitenlandse investeringen „zit geen rem”, zegt Van Zetten. Zo groeide het aantal winkels in Frankrijk sinds de eerste in 2009, naar 25. Eind volgend jaar moeten dat er 60 zijn. En momenteel bekijkt Hema in welke andere landen uitbreiding mogelijk is – mogelijk niet alleen in Europa. „We kijken naar de hele wereldbol”, zegt Van Zetten.

Smaak is lokaal bepaald, zegt retaildeskundige Moers. „En dat heeft Hema goed in de gaten. Gewoon eigenwijs de Nederlandse formule één op één kopiëren, dat doen ze niet.” Zo loopt rookworst wel in Duitsland, maar in Frankrijk niet. Jip en Janneke slaat overal aan, ook al kennen de Fransen en Duitsers hun bedenker Annie M.G. Schmidt niet.

Maar een hoop „managementsaandacht” vraagt die expansie naar het buitenland wel, zegt hoogleraar Molenaar. „Dat kan een bedrijf zich eigenlijk alleen permitteren als het zijn zaken in Nederland goed op orde heeft.” En dat heeft Hema nu niet, is zijn inschatting. In welk opzicht? „Internet”, zegt Molenaar . „Hun website staat nog erg los van de winkels.” Andere ketens zijn actiever bezig die twee met elkaar te „integreren” – elektronicaketen Mediamarkt en het Britse warenhuis Marks & Spencer bijvoorbeeld. Dáár zou Hema tijd en middelen in moeten investeren, vindt Molenaar.

Na de introductie van de notarisservice en de zorgverzekering zo kort na elkaar, is het wachten op een volgende onverwachte sprong van het warenhuis. Vakanties, een hondenuitlaatservice, uitvaarten – binnenkort misschien ook wel Echt Hema. Wat kunnen we nog meer verwachten? Van Zetten lacht. „De komende weken is het even rustig”, belooft hij. Maar hij houdt alle „speculatie” scherp in de gaten. „Wie weet doen we inspiratie op.”