Overleven in nieuwe ijstijd

Sponsors haken af, toernooien gaan aan Nederland voorbij. Zit er commercieel nog toekomst in het Nederlandse schaatsen? Twee marketingexperts schetsen de risico’s.

Sven Kramer in topvorm op de snelste ijsbanen ter wereld, dan is een wereldrecord nooit ver weg. Welke adverteerder wil geen reclame maken bij de eerste wereldbekerwedstrijden, de start van het olympische seizoen? „In de verkoop was het dubbelweekend Calgary-Salt Lake City altijd fantastisch”, zegt sportmarketeer Ron Mulder, die tot vorig jaar de reclameborden verkocht rond de internationale ijsbanen. „Alles live op tv, prime time, twee miljoen kijkers minimaal. Succes verzekerd. Maar moet je nu zien.”

Slechts één samenvatting op Nederland 3 rond middernacht, alleen op internet piepend en krakend een live-uitzending. „Zo daalt de commerciële waarde voor het geheel enorm”, stelt Mulder vast. „Voor hoofdsponsor Essent betekent dit tien tot vijftien uur minder exposure. Ze stoppen vierenhalf miljoen euro per jaar in het schaatsen. Reken maar uit. Dat maakt de onderhandelingen lastig voor de komende jaren. Hoe minder het op tv komt, hoe minder ook de boarding waard is. Dan betalen sponsors geen twee ton meer, maar anderhalf of één. In die verhouding ligt het ongeveer.”

Zo is de nieuwe ijstijd na Sotsji 2014 vol onzekerheden. „Het Nederlandse bedrijfsleven spendeert jaarlijks zo’n veertien miljoen euro aan het schaatsen”, stelt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. Maar de vraag is of dat zo blijft. De grote sponsors Essent en TVM [jaarlijks ruim drie miljoen voor de ploeg van Gerard Kemkers] stappen eruit, nadat ze de afgelopen jaren tientallen miljoenen euro’s in de sport hebben geïnvesteerd.

Wat heeft het schaatsen aan sponsors te bieden? De verhoudingen tussen de Nederlandse bond KNSB en de internationale bond ISU zijn ernstig verstoord. Meer ruimte voor reclame op schaatspakken lijkt een illusie voor de Nederlandse teams. Thialf krijgt in 2015 geen internationaal toernooi meer. De afgelopen jaren waren op televisie te veel wedstrijden te zien, en ze duurden te lang. Nu komt zelfs een compacte topwedstrijd van tweeënhalf uur in Calgary of Salt Lake City, de snelste banen ter wereld, niet eens meer live op tv.

Speciaal voor de Nederlandse markt begonnen de wedstrijden vorig weekeinde in Calgary al om elf uur ’s ochtends plaatselijke tijd, zeven uur ’s avonds in Nederland. „Dat zetten ze daar al in de zomer vast”, zegt Mulder. En toch zag de NOS af van rechtstreekse uitzending. „Hoe halen ze het in hun hoofd? Als publieke omroep heeft de NOS de plicht om de Nederlandse schaatsliefhebbers te bedienen. En ze hoeven ook nooit meer te klagen over bezuinigingen. Je pakt in Calgary en Salt Lake zomaar een miljoen euro per dag, twee keer drie dagen lang. Relateer de commercials maar aan de kijkcijfers. Iedere commerciële omroep likt zijn vingers af bij zo’n kluif. Onvoorstelbaar.”

Ook Van den Wall Bake begrijpt de keuze van de NOS niet, maar heeft er wel een verklaring voor. „De afgelopen jaren zijn de kijkcijfers teruggelopen bij de World Cup. Ik denk dat de NOS op basis daarvan zegt: we gaan niet meer alles live uitzenden.” Hij signaleert een breder probleem: er zijn te veel wedstrijden. „Misschien moeten we wel naar ‘minder is meer’. Minder World Cups, meer ’s avonds schaatsen, met andere elementen, zoals de ploegachtervolging en de massastart.”

Sponsor Essent toonde zich twee jaar geleden ronduit ontevreden over de ontwikkelingen binnen de sport. „Er mag wel wat meer schwung in komen”, stelde directeur communicatie Dig Istha in deze krant, vooral om een jonger publiek te trekken.

Mulder is voor inhoudelijke vernieuwing, maar pleit Essent niet vrij. „Ik vind dat zij één grote eenheidsworst van het schaatsen maakten. World Cup of WK, de mensen zien het verschil niet meer. Alles ziet er hetzelfde uit. Vanaf 1994 hebben we geprobeerd de World Cup aanzien te geven. Maar nu wordt het even hard weer afgebroken. De NOS zendt het toernooi niet live uit, de kranten gaan straks ook niet meer. Niet belangrijk genoeg. En de spiraal naar beneden gaat altijd veel harder dan omhoog.”

Teruglopende interesse bij de Nederlandse televisie, een grote Nederlandse sponsor die afhaakt bij de wereldbeker. En de verhoudingen tussen de ISU en de KNSB, de bond van het grootste schaatsland ter wereld, staan toch al jaren onder druk. De spanning liep nog verder op toen de KNSB in mei van dit jaar een toegewezen wereldbekerwedstrijd in Heerenveen teruggaf. Die zou over twee weken in Thialf worden gehouden, maar KNSB-directeur Paul Sanders liet weten dat het risico op financieel verlies te groot was. „We slaan dit wel op”, was de reactie van de Nederlandse vicevoorzitter van de ISU, Jan Dijkema.

Enkele maanden later werd bekend dat Nederland in het seizoen 2015-2016 voor het eerst sinds mensenheugenis geen EK of WK mag organiseren. Dat zou mede te maken hebben met de stroeve relatie tussen de KNSB en de Italiaanse ISU-voorzitter Ottavio Cinquanta. „Dat is een enorme blunder geweest van Paul Sanders en Arie Koops (directeur sport KNSB)”, zegt Mulder. „Die beslissing kost de bond twee tot tweeënhalf miljoen euro. Heel pijnlijk, de schoffering die de KNSB nu internationaal krijgt. Als je zulke fouten maakt, kun je niet langer op je plek blijven zitten. Ik had als KNSB-bestuur allang ingegrepen.”

Volgens Van den Wall Bake schat de KNSB de positie van Cinquanta nog altijd verkeerd in. „Als je nou het beste schaatsland ter wereld bent, dan zorg je als KNSB toch voor een optimale relatie met meneer Cinquanta? Je kunt hem een eigenwijze, ijdele Italiaan vinden, maar dat schiet niet op. Hij is de baas van de sport. Als Nederland de ISU steeds vertelt hoe het moet, zet hij zijn hakken in het zand. Praat die man naar de mond, ga geen broodje kaas met hem eten, maar coq au vin met een goede merlot. Cinquanta is het schoolvoorbeeld van een internationale sportbestuurder. Hij zal zwaar laten meewegen dat Nederland die wereldbeker heeft terug gegeven. Wat de KNSB heeft gedaan is penny wise, pound foolish. Je gaat nu veel meer geld verliezen aan prestige en je relatie met de ISU.”

En het is nog maar de vraag of Nederland het machtscentrum van de sport zal blijven. Met het vertrek van Essent als hoofdsponsor van de ISU, na vijftien jaar, heeft Cinquanta een belangrijke reden minder om Nederland jaarlijks aan te doen, denkt Van den Wall Bake. „Als de hoofdsponsor van de ISU straks KIA wordt, zoals wordt gefluisterd, zal die ook inspraak krijgen bij de toewijzing van grote wedstrijden. Misschien gaan we wel meer naar Zuid-Korea.” Aan de andere kant, denkt Van den Wall Bake: „De ISU hecht ook veel waarde aan volle tribunes. Die heb je in Nederland.”

Volgens Mulder gaat het de ISU meer om het aantal landen dat meedoet dan om volle tribunes. Hij ziet vooral de positieve kanten van een afnemende Nederlandse invloed. „Toen ik begon met de World Cup zat ik met de Hubo’s en de Bouwmarkten. Met Deloitte en Aegon werd het al internationaler, nu heb je FedEx en KIA. En we krijgen er snel Chinese bedrijven bij. Voor Nederland zal het minder worden, maar er blijft genoeg over.”

Ook Van den Wall Bake wil geen doemscenario voor het Nederlandse schaatsen schetsen. Hij verwacht dat de sponsors vanzelf weer opduiken als Sven Kramer en Ireen Wüst uit Sotsji terugkeren met „een vrachtlading” aan medailles, zeker nu beiden hebben aangegeven door te gaan na de Spelen. „Er is nog altijd veel aandacht voor het Nederlandse schaatsen. Je kunt nog voor relatief weinig geld scoren voor je merk.”